OOH batte il digitale: lo studio Kantar conferma +13,3% di brand awareness contro il +3,9% dell’online

In un’epoca di frammentazione mediatica e pubblici sempre più difficili da raggiungere, un nuovo studio di Kantar, condotto in collaborazione con Clear Channel Outdoor, riporta dati che ribaltano alcune convinzioni consolidate sul marketing moderno.

La ricerca mostra che le campagne Out-of-Home (OOH), comprese quelle Digital Out-of-Home (DOOH), ottengono risultati tre volte superiori rispetto alla pubblicità digitale in termini di brand awareness.

Secondo lo studio, l’OOH contribuisce a colmare “le lacune strategiche del marketing moderno”, offrendo un impatto più equilibrato tra brand building e performance — due obiettivi che spesso i canali digitali non riescono più a bilanciare efficacemente.

Dati salienti da tenere a mente

Prima di entrare nel merito delle implicazioni, vale la pena soffermarsi sui dati più significativi:

• Lo studio Kantar dimostra che le campagne OOH generano un incremento medio del +13,3% della brand awareness, contro il +3,9% del digitale.
  Come sintetizza il rapporto: “OOH campaigns drive 13.3% ad awareness lift vs. 3.9% for digital.”

• L’OOH raggiunge livelli di favorabilità del marchio (brand favourability) e intento d’acquisto (purchase intent) paragonabili a quelli della TV lineare, ma a costi più efficienti.

• I risultati derivano da un’analisi di cinque anni di campagne, attraverso la piattaforma Kantar CrossMedia Database, che ha permesso di confrontare l’impatto reale di diversi canali media su milioni di utenti.

• Secondo Kantar, la pubblicità fuori casa rappresenta un mezzo “fondamentale per creare valore nel lungo periodo”, non solo un supporto tattico.

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SOURCE Clear Channel Outdoor

Come spiega Fabrice Barger, Head of Media Solutions di Kantar:

“Le campagne Out-of-Home mostrano costantemente un impatto superiore in termini di notorietà e preferenza di marca. In un panorama mediatico saturo, l’OOH riesce ancora a costruire legami forti con il pubblico e a generare memoria pubblicitaria.”

Perché l’OOH e il DOOH funzionano così bene

L’OOH – e la sua evoluzione digitale, il DOOH – continua a funzionare perché intercetta le persone nel mondo reale, in momenti di attenzione non interrotti.
Le affissioni digitali, gli schermi interattivi e la pubblicità per strada creano un impatto visivo diretto, non “skippabile” e capace di restare nella memoria.

In più, la versione moderna del mezzo, il Digital Out-of-Home, unisce visibilità fisica e dati digitali: contenuti dinamici, targeting geografico, programmazione automatizzata e analisi delle performance in tempo reale.

Come spiega Dan Levi, Executive Vice President e Chief Marketing Officer di Clear Channel Outdoor:

“La prova che i media out-of-home sono una componente essenziale per ottenere un impatto superiore sul brand arriva in un momento perfetto. Le campagne OOH non solo amplificano gli altri canali, ma raggiungono consumatori che la pubblicità digitale non intercetta più.”

Inoltre, il report evidenzia che l’OOH “colma i vuoti lasciati da TV e digitale”, offrendo una copertura reale e complementare nei momenti in cui il pubblico è fuori casa, in movimento, o lontano dagli schermi personali.

Nel lessico del marketing moderno, questo significa che la pubblicità per strada non è solo “awareness”, ma anche performance media: un canale misurabile, reattivo e sempre più integrato con il programmatic advertising e il retail media.

Implicazioni per la strategia di marketing

Alla luce di questi risultati, i brand dovrebbero riconsiderare il ruolo dell’OOH e del DOOH nella loro pianificazione media.
Come sintetizza il rapporto, “modern marketing strategies that rely solely on digital channels risk leaving significant gaps in brand impact and audience reach.”

Ecco alcune riflessioni pratiche:

• Integrare OOH/DOOH nel media mix: la pubblicità esterna non è più un complemento, ma un mezzo “core” per garantire copertura e memorabilità.

• Sfruttare il potenziale del targeting outdoor: grazie al DOOH, oggi è possibile selezionare aree urbane, fasce orarie e contesti comportamentali precisi, aumentando la pertinenza dei messaggi.

• Amplificare le campagne digitali e TV: l’OOH agisce come catalizzatore della comunicazione multicanale, rafforzando messaggi visti su schermo e moltiplicando la brand recall.

• Misurare e ottimizzare le performance: strumenti come RADARProof permettono oggi di quantificare l’impatto dell’OOH sulle vendite e sull’intenzione d’acquisto, offrendo una base solida per decisioni data-driven.

Come conclude ancora Levi nel comunicato:

“L’OOH si trova oggi in una posizione unica per aiutare i brand a raggiungere risultati concreti, combinando il potere della creatività visiva con la precisione del dato.”

Riassumendo:

Lo studio Kantar conferma una tendenza ormai chiara anche in Italia: la pubblicità esterna e digitale (OOH/DOOH) non solo resiste, ma guida la trasformazione del marketing moderno.
Con una crescita del +13,3% nella brand awareness, a fronte del +3,9% del digitale, l’OOH emerge come mezzo che integra visibilità, fiducia e performance.

In un mondo in cui l’attenzione è frammentata e i canali digitali sono sempre più saturi, la pubblicità per strada torna protagonista — non come semplice affissione, ma come piattaforma strategica, capace di costruire esperienze, rafforzare la memoria del brand e generare risultati misurabili.