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Blog di Giulio Gargiullo su digital marketing internazionale
E-commerce in Russia: 10 tendenze del commercio elettronico nel 2021 e 2022
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Diverse sono i trend del mercato russo e dei comportamento dei suoi consumatori. La pandemia ha dato un ulteriore slancio alla crescita e allo sviluppo del commercio online. Al contempo aumentano gli strumenti che arricchiscono l’esperienza dell’utente che deve essere sempre più attenta a questi e pronta a rispondere alle loro esigenze. Strategie sempre più data-driven e in grado di rendere lo shopping online sempre più personalizzato. Qua indichiamo alcune tra le principali tendenze che saranno sempre più presenti nel commercio elettronico nei prossimi anni. L’esperienza dell’utente al centro di tutti i trend nel commercio elettronico e accomuna ogni singolo aspetto delle tecnologie che possono rendere migliore il rapporto tra il consumatore, la piattaforma d’acquisto e il brand.
Continua a crescere il commercio elettronico russo
Il commercio elettronico in Russia continuerà a crescere costantemente. Nel 2021 l’e-commerce russo è il terzo per maggiore crescita al mondo e secondo Data Insight nel 2025 raggiungerà un fatturato di 31,8 miliardi di dollari. Una grande opportunità per le aziende estere, come le aziende locali che vogliano proporre il proprio brand in questo grande mercato. Con l’effetto della pandemia e dell’auto isolamento ossevato dai cittadini russi nel 2020 il mercato è cresciuto ancor più delle precedenti previsioni di Morgan Stanley: +44% e un aumento di 10 milioni di nuovi acquirenti online dai dati di Data Insight. Il bacino di compratori si è ampliato numericamente ma anche nella sua composizione, portando gli utenti di fasce di età superiori e da altre città e regioni oltre Mosca e San Pietroburgo.
Aumentano le vendite da mobile
Crescono in tutto il mondo, come nella Federazione Russa, le vendite dirette da device mobili: smartphone o tablet. Secondo le stime di eMarketer, le vendite dell’e-commerce al dettaglio hanno raggiunto 2,3 trilioni di dollari nel 2017, con un aumento del 23,2% rispetto all’anno precedente. La quota mobile di questo si è attestata al 58,9 per cento, o 1,4 trilioni di dollari. Nel 2021, l’e-commerce mobile potrebbe raggiungere circa 3,5 trilioni di dollari e quindi costituire quasi tre quarti (72,9%) delle vendite di e-commerce.
In questo contesto giocano un ruolo molto importante i marketplace: ad esempio il 66% degli utenti su Ozon effettua ordini direttamente dallo smartphone.
Oltre alle piattaforme di e-commerce, di conseguenza le app degli store sono sempre più utilizzate per visionare merce e acquistarla direttamente dal proprio device mobile. Questo consente di offrire una migliore esperienza d’acquisto all’utente e migliorare il rapporto di fedeltà con il brand nel tempo.
A tal proposito è bene ricordare l’aspetto fondamentale dell’usabilità del sito mobile e dell’esperienza del cliente al suo interno.
La realtà aumentata migliora l’esperienza d’acquisto del cliente: alcuni esempi
Ormai la realtà aumentata è diffusa, ma lo sarà sempre di più nei prossimi anni. Le tecnologie AR ottimizzano il processo di vendita, interfacciandosi con l’intelligenza artificiale. Con il proprio device è possibile accedere direttamente allo showroom virtuale e permette di scegliere, confrontare e comprare beni senza uscire di casa. Un esempio su tanti, Allo Virtual Shop.
Il 35% delle persone afferma che comprerebbe di più online se potesse provare virtualmente il prodotto prima di comprarlo, e il 22% sarebbe meno propenso ad andare offline se l’AR fosse disponibile nel suo negozio online preferito. Le persone non si aspettando solo di vedere modelli in 3D, ma come gli oggetti sarebbero nella realtà.
Entro il 2022, le piattaforme online dovrebbero spendere circa 7,3 miliardi di dollari per incorporare elementi di intelligenza artificiale nelle loro piattaforme. Entro il 2022, più di 120.000 negozi utilizzeranno la tecnologia della realtà aumentata (AR), offrendo un’esperienza di shopping più coinvolgente.
Per fornire un altro esempio, Lamoda ha introdotto una prova virtuale di scarpe sportive. Questo ha aumentato le conversioni nella categoria dell’8-9% e ha ridotto il tempo prima dell’acquisto del 10-15%. Oltre alla comoda selezione di prodotti, gli utenti sono attratti dal formato di gioco delle applicazioni. Nei negozi online russi, la tecnologia della realtà aumentata non è ancora comune, quindi l’introduzione dello sviluppo AR vi distinguerà sicuramente dai vostri concorrenti.
La tecnologia impiegata da Lamoda, si tratta dell’applicazione Wanna Kicks, che è stata lanciata in Bielorussia nel 2018. In principio era stata introdotta Wanna Nails, un’app per “provare” gli smalti, e Wanna Jewelry, un servizio per provare i gioielli.
La ricerca vocale è sempre più utilizzata dagli utenti e aiuta l’interazione con il brand
Nel 2019, il 20% delle query a Yandex sono impostate dalla voce. Nel gennaio 2020 sono il 25% gli utenti russi che impiegano la ricerca vocale secondo le analisi di We Are Social e Hootsuite. E’ fondamentale ottimizzare la propria presenza nelle ricerche vocali sia a livello locale che non.
Secondo i dati di Just AI, il pubblico degli assistenti vocali in Russia ha raggiunto 52 milioni di utenti nel 2020. Gli assistenti più popolari nel paese sono Alice – Yandex con 45 milioni di utenti, Google Assistant 11 milioni e Siri 6 milioni. Una parte del pubblico usa diverse soluzioni contemporaneamente. L’indagine di Just AI sugli utenti di smartphone mostra che gli assistenti intelligenti sono sempre più utilizzati: mentre nel 2019 il 71% degli intervistati ha mai interagito con tali servizi, nel 2020 questa cifra raggiunge il 77%. In Russia, il 32% degli intervistati ha usato gli assistenti vocali su base giornaliera nel 2020, rispetto al 29% nel 2019.
Tra i vari utilizzi, l’assistente vocale può aiutare il cliente a:
- preparare una lista di articoli
- fare ordini online nell’online shopping
- raccontare di prodotti e acquisti
- supportare le richieste dei clienti
- aiutare i clienti a trovare la strada verso il punto vendita
- accettare il pagamento tramite carta di credito
Nel 2020 c’è stata una vera e propria svolta nel Paese riguardo gli assistenti vocali e si prevede una crescita consistente nel 2021 come negli anni a venire. Anche la domanda di altoparlanti intelligenti in Russia sta crescendo. Le vendite di smart speaker con un assistente vocale sono aumentate di sette volte nel corso dell’anno. M.Video-Eldorado stima che nel gennaio-luglio 2020, i dispositivi con Alisa (Alice in inglese) hanno rappresentato la stragrande maggioranza delle vendite. A marzo, Yandex ha annunciato che più di 1,3 milioni di smart speaker con il suo assistente vocale Alisa sono stati venduti nei tre anni dal suo lancio. Tuttavia, gli altoparlanti intelligenti non sono ancora diventati il canale principale per l’interazione umana con l’assistente vocale. Il gruppo Mail.ru afferma che la categoria leader con gli assistenti vocali è quella degli smartphone.
Social selling: contatto costante tra il brand e il consumatore
Il social media marketing è sempre più protagonista delle vendite online, e lo sarà ancora di più nei prossimi anni. Le piattaforme social sono essenziali per mantenere un contatto costante tra i brand e gli utenti. Le analisi di Data Insight mostrano chiaramente che sia social network che app di messaggistica sono portatori di vendite e di revenue conseguentemente.
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Tra le app maggiormente portatrici di vendite online in Russia: VK con il 15% delle vendite totali, Avito 14%, Yula 12%, Instagram 6%, YouDo 5%, Profi.ru 4%, OK 4%, WhatsApp 4%, Telegram 3%, Viber 2%.
Online Stream: vendite in diretta per maggiore ingagement con gli utenti
Anche nelle piattaforme di vendita russe sono giunte gli stream, vendite online in video streaming. Nel 2020, con l’auto isolamento da pandemia, il portale AliExpress Russia, ha lanciato gli stream coinvolgendo artisti come Vladimir Presnyakov, Natalia Podolskaya, la presentatrice televisiva Irena Ponaroshku e altre celebrità sono apparse negli “AliExpress LIVE”. I flussi sono stati visti più di 39 milioni di persone in un solo mese nel 2020. Sulla piattaforma cinese che opera in Russia, ogni azienda può presentarsi ad un vasto pubblico e parlare dei propri prodotti. Anche così ha fatto L’Oreal con la sua formazione live sul make up.
“Il fatturato totale degli spettacoli che abbiamo pubblicato è stato di oltre 125 milioni di rubli. La copertura ha superato i 39 milioni di visualizzazioni con un buon feedback: abbiamo ricevuto più di 200 mila like e commenti”, come ha comunicato Anna Melnova, Online Marketing Director di AliExpress Russia.
Consegna espressa: seguire le aspettative del cliente e della sua soddisfazione generale
Nell’esperienza dell’acquirente anche una consegna efficiente e rapida è fondamentale. Ora si parla di consegna in pochi minuti o in poche ore. Il tutto è basato sulla logistica che è strategica, tanto più in un grande Paese come la Federazione Russa. E’ sempre più importante dunque velocizzare le consegne, ottimizzare la logistica e affidarsi a servizi di consegna come ad esempio: DPD, Boxberry, СДЭК, PickPoint, ecc
Secondo una ricerca di Dostavista, il 48% degli acquirenti abbandonerà un negozio online se non consegna in 1 giorno. Tuttavia, il 33% comprerà altrove e il 15% cancellerà.
Da un report di Dostavista e Data Insight emerge che:
- Il 41% degli intervistati ha avuto bisogno di una consegna urgente almeno una volta negli ultimi tre mesi.
- Tuttavia, il 35% di loro non ha potuto utilizzare la consegna urgente.
- Elettronica, medicine e cibo sono le categorie di consegna espressa più popolari. Tuttavia, la domanda di consegne urgenti di elettronica è dell’1% superiore a quella del cibo.
- La necessità più frequente di consegna urgente si presenta nelle categorie dei prodotti per animali domestici e dei cosmetici.
- Senza la consegna espressa, quasi la metà (48%) degli acquirenti che ne hanno bisogno lasceranno il negozio online e compreranno altrove (33%) o annulleranno del tutto l’acquisto (15%).
- La disponibilità della consegna espressa aumenta la fiducia nel negozio per il 59% degli intervistati.
- I fattori di qualità di consegna più importanti per l’utente: velocità (55%), puntualità (39%), ristrettezza dell’intervallo (20%).
- Disposto a pagare per la consegna urgente il 72% degli intervistati, ma solo il 40% è disposto a pagare più di 300 rubli.
Comunicazioni e supporto clienti più efficace con i chat bot
L’avvento dei chatbot ha cambiato l’esperienza del cliente per sempre. Con loro, è possibile rispondere rapidamente ed essere disponibile per i clienti 24 ore su 24. Quasi il 71% delle persone vuole usare messenger per corrispondere con il servizio clienti perché permette loro di risolvere i loro problemi rapidamente. Quasi il 65% della Generazione X e dei millennial preferisce chattare con un marchio piuttosto che chiamare il servizio clienti.
tyty.ru
In quali casi un chat bot può essere utile ad un’azienda?
- quando al dipartimento di supporto vengono poste le stesse domande
- quando si hanno promozioni regolari che devono essere comunicate al cliente
- quando un cliente ha bisogno di trovare un prodotto o un servizio sul tuo sito web per criteri
- quando c’è bisogno di raccogliere i dettagli di contatto dei clienti e le risposte a brevi domande
- quando volete snellire i processi operativi della vostra organizzazione
Diversi sistemi di pagamento a seconda del tipo di consumatore
Una varietà di opzioni di pagamento che si rivolgono ad un pubblico diverso rimane uno dei vantaggi competitivi di alcuni marchi rispetto ad altri. Se offrite al potenziale cliente un’opzione di pagamento comoda, è più probabile che compri da voi.
È interessante notare che la maggior parte dei carrelli abbandonati sono statisticamente causati da un processo di checkout scomodo (richiesta di creare un account, checkout troppo lungo, tempi di consegna lunghi) o da problemi di pagamento (rifiuto del pagamento o numero insufficiente di opzioni di pagamento).
Tra il 2021 e il 2022, sempre più aziende di e-commerce dovrebbero iniziare ad accettare pagamenti in nuovi formati come le criptovalute. Questo tipo di pagamento offre commissioni di elaborazione delle transazioni più basse e trasferimenti più veloci. Tuttavia, molti hanno notato un aumento del rischio di frodi informatiche e attacchi informatici.
Personalizzazione e previsioni basate su Big Data
Secondo gli esperti di Kensium Solutions, sempre più nei prossimi anni, i Big Data saranno utilizzati per creare esperienze ultra-personalizzate, non solo per i clienti fedeli, ma anche per i nuovi utenti attraverso sistemi predittivi.
Gli strumenti odierni per la personalizzazione dei contenuti e delle offerte non sono solo in grado di suggerire prodotti simili – nulla di nuovo – ma anche di prevedere i desideri dei clienti, confrontarli con utenti simili e personalizzare per loro intere pagine di un sito web o schermate di un’app mobile.
Il motore di ordinamento di Dynamic Yield, basato sul deep learning, ordina automaticamente gli articoli sulle pagine dei prodotti. Il motore funziona per esempio sul sito del negozio online KUPIVIP e un elenco unico sarà generato per ogni utente in qualsiasi momento. Quando si crea una nuova pagina prodotto, vengono utilizzate le informazioni raccolte sull’utente e su altri clienti simili, e l’algoritmo tiene conto anche dei residui di prodotto, dei margini, delle promozioni in corso.
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10 tendenze di digital marketing in Russia per il 2021 e 2022
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Quali sono le opportunità nel mercato russo digitale? Molte sono le possibilità di entrare nel mercato e promuovere il proprio brand del Made in Italy o di aziende estere. Il mondo del digital marketing sta evolvendo costantemente, con tante nuove possibilità di sviluppare il proprio brand il modo multicanale, approfittando di nuove tecnologie e nuove modalità di fare marketing in modo più interattivo e data-driven. Diversi sono gli aspetti da tenere in considerazione per il marketing digitale in Russia nel 2021, nel 2022 e oltre. Sempre più l’intelligenza artificiale aiuta notevolmente i brand e le attività di marketing digitale ad interagire al meglio con i propri target. La pandemia e l’autoisolamento spinge sempre più lo sviluppo di nuove tecnologie.
Intelligenza artificiale
E’ indubbio che l’AI porta e poterà sempre di più alle aziende e ai marketer infinite possibilità di comprendere meglio i comportamenti e le esigenze degli utenti, offrire una comunicazione sempre più personalizzata e aiutare la digital trasformation delle aziende. Infinite sono le applicazioni nel riconoscimento vocale, nell’advertising, nella comprensione e nell’ottimizzazione dei testi e dei contenuti, come nella semplificazione e nell’applicazione di nuove tecnologie sempre più avanzate. Herman Gref, amministratore delegato di Sberbank, ha annunciato il finanziamento del primo istituto di studi dedicato all’intelligenza artificiale. L’iniziativa è spinta dal Cremlino e Sberbank è una compagnia statale, che è dipendente dalla Banca Centrale di Russia. Il Governo Russo ha stanziato una somma di 67 milioni di euro, tra il 2021 e il 2024, per la ricerca sulle tecnologie legate all’AI.
Chat bot
L’avvento dei chat-bot nel digital marketing e nel business digitale è fondamentale per offrire al cliente una migliore esperienza comunicativa e d’acquisto. Grazie ai continui miglioramenti con AI questi sistemi comprendono sempre meglio le richieste dei prospect, anche anticipandole e rispondendo al meglio ai servizi di customer care o di richiesta di informazioni commerciali. Molto importanti sono le chat nei siti internet, nelle app, ma anche direttamente nei risultati di ricerca di Yandex, dove si può comunicare con l’azienda senza entrare nel sito. Questa tipoligia di strumenti sono indispensabili nel mercato russo dove molto spesso è necessaria un’assistenza clienti attiva 24 ore su 24.
Ricerca vocale
E’ sempre più comune effettuare ricerche vocali su diversi device, come anche l’uso di assistenti vocali che possono attivare e disattivare diverse applicazioni, cercare informazioni o attivare lampade o elettrodomestici. In Russia l’assistente virtuale più utilizzato è quello di Yandex (77%) con l’assistente Alisa, gli assisitenti Siri sono utilizzati il 16%, e Google Assistant il 13%.
Dai dati della conferenza Conversations tenutasi a Mosca nel 2019, in Russia la ricerca vocale è utilizzata da 50 milioni di persone, e da 45 milioni, è rappresentata dalla ricerca vocale di Yandex con l’assistente Alice. Dagli stessi dati emerge che Google Assistant nel Paese, nonostante sia presente su molti dispositivi, viene utilizzato da meno del 50% dei restanti 5 milioni di persone.
Secondo le previsioni di ComScore già nel 2020, la quota di ricerca vocale sarà del 50%. Entro il 2021, le aziende che adattano i loro siti per la ricerca vocale saranno in grado di aumentare le loro entrate del 30% (Purna Virji, Microsoft). Entro il 2020 un terzo di interrogazioni sarà data risposta senza la visualizzazione grafica delle informazioni sullo schermo gadget, cioè la risposta alla richiesta è prodotta esclusivamente con la voce (secondo le previsioni di Gartner).
Podcast
Negli ultimi anni è in corso il boom dei podcast, che sono mezzi molto comodi per diffondere contenuti audio e che possono essere ascoltati su diversi device e in qualsiasi situazione: in macchina, in palestra, nei mezzi pubblici, ecc. Uno strumento di marketing molto potente per raggiungere diverse tipoligie di pubblico efficacemente e fidelizzarlo. Il fenomeno è di portata mondiale e non riguarda solamente la musica, ma anche contenuti informativi di vario genere come news, lettura di libri, trasmissioni radio, rubriche specialistiche in vari settori e ambiti, ma anche aggiornamenti da parte di molte aziende o professionisti in diveri settori.
Secondo le previsioni di IAB Russia, nel mese di dicembre 2020 il pubblico dei podcast raggiunge 10,5 milioni di utenti al mese, e nel mese di dicembre 2024 — 27,9 milioni. Il fatturato pubblicitario per questo formato per il 2020 salirà a 225 milioni di €, con una quota del 10% di tutto il settore audio, nel 2024-m — fino a 1,9 miliardi di € e una quota del 17,5%.
Secondo Brand Analytics nel 2019 le tematiche più presenti nei podcast sono state: 14% sport, 13%, letteratura, 9% musica, 9% giochi, 7% psicologia, 6% professionale, 6% cinema, 4% biologia e 28% di vari argomenti.
La società Brand Analytics che quasi il 65% dei russi che ascoltano podcast hanno meno di 35 anni, e nella media gli ascoltatori sono più persone di sesso maschile rispetto a quelle di sesso femminile. L’analisi è stata effettuata su 2,1 miliardi di post e commenti sui social network Odnoklassniki, VK, Twitter, Facebook, Instagram e YouTube dal 15 agosto al 15 settembre.
In Russia 1 utente su 4 ascolta podcast una volta al mese o più secondo TIBURON Research. Nella città di Mosca sono il 42% gli ascoltatori di audio in questo formato, contro gli ascoltatori nelle Regioni con un ascolto che oscilla tra il 23–27 %. Per quanto riguarda l’età sono principalmente giovani e rappresentanti di mezza età, fino a 44 anni. Dopo 45 anni, il pubblico dei podcast diminuisce. I podcast sono ascoltati principalmente da persone con reddito medio e superiore alla media.
Quando i russi ascoltano contenuti in formato podcast? Secondo la stessa ricerca menzionata sopra gli utenti hanno risposto: nelle faccende domestiche 47%, impegnati in un hobby 38%, passeggiando 31%, lavorando 23% facendo sport 18%.
Le applicazioni più utilizzate per ascoltare podcast sono Yandex.Musica nel 79% da smartphone Android e nel 71% dei casi con smartphone Apple. Con Google Podcasts rispettivamente 42% e 35%, con Podcast Go 14% e 18%, Spotify 13% e 22%; Apple Podcast 9% e 73%, Podcast Addict 7% e 9%, Castbox 6% e 13%.
Secondo una ricerca di IAB e PwC, le aziende statunitensi investono circa 500 milioni di dollari l’anno in pubblicità nei podcast. In Russia, nel 2018 hanno raggiunto 25 milioni di dollari. Si prevede una forte crescita di questo formato media: nel 2023 il mercato russo della pubblicità nei podcast raggiungerà 133 milioni di dollari.
Video marketing
Il marketing legato ai contenuti video è una delle tendenze maggiori del 2021, degli ultimi anni e dei prossimi anni. La corsa alla creazione di video ha impegnato tutte le principali piattaforme social, come piattaforme ad hoc per la pubblicazione di formati video. Molto interessanti nella Federazione Russa sono la pubblicazione dei video in Yandex.Zen, come nel fenomeno crescente di TikTok. Nell’implemetazione di questo formato nelle proprie attività di marketing multicanale è molto importante considerare i giusti canali e le giuste strategie distributive.
Il panorama e le tendenze legate al video sono vaste ed è impossibile da riassumere facilmente.
Nel 2020, la maggior parte degli utenti ha trascorso molto tempo a casa. E sono diventati più propensi a rivolgersi ai video online come canale di informazione, intrattenimento e comunicazione. Si prevede che entro il 2022 l ‘ 80% del traffico Internet dovrebbe provenire dal video. Ma la tendenza potrebbe accelerare.
Gli utenti che sono rimasti a casa, ha iniziato a utilizzare e televisori per visualizzare i contenuti video su un grande schermo.
Per i marchi, questo significa questo: nel 2021 vale la pena utilizzare i video online per attirare l’attenzione del consumatore e interagire con esso.
Per le aziende, l’attenzione del pubblico sui propri contenuti video è strategico per qualsiasi attività, assieme alla personalizzazione dei contenuti. Infatti, secondo SmarterHQ, il 72% dei consumatori sostiene che presteranno attenzione messaggi di marketing personalizzati, 60% dei marketers ritengono la personalizzazione una strategia chiave di miglioramento della qualità dei lead.
Nel 2020, la maggior parte degli utenti ha trascorso molto tempo a casa. E sono diventati più propensi ad usufruire dei video online come canale di informazione, intrattenimento e comunicazione. Si prevede che entro il 2022 l ‘ 80% del traffico Internet dovrebbe provenire dal video. Ma questa tendenza potrebbe accelerare.
Gli utenti che sono rimasti a casa, ha iniziato a utilizzare e televisori per visualizzare i contenuti video su un grande schermo.
Per i brand questo significa questo: nel 2021 vale la pena utilizzare i video online per attirare l’attenzione del consumatore e interagire con esso.
Molte aziende nel 2020 hanno saputo ben comunicare con i video il prioprio messaggio al pubblico: tra queste senza dubbio la “Azienda agricola russa cyber del 2077”, come molte altre tra le nomination. Oppure molti sono i video più popolari dell’anno classificati da Google Russia.
Gamification e Realtà aumentata
Le tecnologie di realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR) aprono possibilità completamente nuove per l’interazione con il pubblico e il coinvolgimento dei consumatori. QR tag, giochi AR, applicazioni speciali, animazioni digitali e occhiali di realtà virtuale possono essere utilizzati per scopi di marketing digitale. L’uso di tali tecnologie dimostra che un marchio può essere considerato all’avanguardia e capace di offrire al cliente un’esperienza interessante e memorabile. Per esempio, IKEA ha già un’applicazione AR per la selezione dei mobili, che permette di usare lo smartphone per vedere come il divano, il tavolo o la sedia selezionati starebbero in una particolare stanza.
Eventi virtuali
Gli eventi online sono diventati popolari nel 2020 per necessità con la pandemia, ma ovviamente continueranno per tutto il 2021 e oltre. Questo formato di evento è attraente per la sua espansione del pubblico, la sua accessibilità agli utenti indipendentemente dal luogo, e la sua fattibilità economica.
Nello spazio virtuale, non c’è bisogno di visti, biglietti, prenotazioni alberghiere, e non è così importante se le frontiere sono aperte per viaggiare o meno. Per il pubblico e le aziende, questo significa un costo di partecipazione inferiore senza limiti al numero di partecipanti. Questo fornisce un enorme potenziale per la condivisione dei contenuti e un impulso per far emergere e sviluppare nuove idee. Così, nel 2021, gli eventi virtuali continueranno ad essere un formato rilevante e popolare per impegnarsi con una vasta gamma di clienti.
Contenuti interattivi
Un ottimo modo per aggiungere valore alla visita di un potenziale cliente al tuo sito web. Che sia un widget calcolatrice, un sondaggio o un quiz, non importa. Ciò che conta è che prolunga il tempo e l’interazione con il sito, rafforza la connessione del visitatore con il marchio e aumenta il suo intrattenimento.
È anche un ottimo modo per conoscere le preferenze degli utenti per migliorare il tuo servizio o prodotto. Il contenuto interattivo è una chiara manifestazione della spinta globale per la personalizzazione, quindi è probabile che la tendenza a introdurre elementi di interazione con l’utente continui dopo il 2021.
Personalizzazione
I marketer devono ora imparare nel modo più preciso possibile la cerchia di interessi e il comportamento del cliente. Uno studio di CDA non può più limitarsi a un modesto ritratto di reddito, età e geo. È necessario sapere a cosa è realmente interessato il cliente, per decifrare il suo “codice dei contenuti” – per capire con cosa riempie la sua giornata. Questo ti permetterà di inserire gli annunci in modo più organico e di adattare il tuo stile di content marketing.
Una ricerca della piattaforma KIBO ha mostrato che il 70% dei marketer che hanno usato la personalizzazione avanzata hanno aumentato il loro ROI fino al 200% o più.
I big data e l’analitica aiutano a prevedere il comportamento dei clienti, ad apparire davanti a loro con messaggi pubblicitari al momento giusto. L’obiettivo ideale in questo approccio è sapere cosa vuole il cliente prima ancora che abbia realizzato il suo desiderio.
Sono rilevanti anche le offerte individuali di sconti e promozioni, raccomandando i prodotti che si adattano allo scenario di consumo di un particolare utente. Il rapporto di Zendesk riporta che gli utenti si aspettano offerte personalizzate dai brand. La generazione Z apprezza particolarmente questo approccio – il 70% degli intervistati vorrebbe che i siti anticipassero i loro desideri, e il 40% lascia i negozi che non fanno offerte personalizzate.
Tik Tok: contenuti e strategie
TikTok è diventato una vera e propria tendenza quando ha cominciato ad attirare attivamente il pubblico di tutte le età da altre piattaforme. A marzo 2021, secondo Mediascope, c’erano più utenti russi di TikTok con più di 55 anni che adolescenti.
I dati sugli utenti russi di TikTok mostrano che il social network è dominato da un pubblico pagante di 25-35 anni.La cultura dell’integrazione pubblicitaria su TikTok si sta gradualmente sviluppando e porta successo alle marche. Le merci che sono diventate popolari su questa piattaforma sono esaurite all’istante, anche se vengono catturate per caso nell’inquadratura. Un sondaggio di Adweek ha mostrato che il 49% degli utenti di TicToc hanno comprato ciò che hanno visto nel loro feed di raccomandazioni.
Il numero di post sponsorizzati su TikTok è aumentato di 2,3 volte in un anno. Mentre i tuoi concorrenti non sanno come avvicinarsi al social network, il sito non è ancora saturo di annunci, puoi provare e ottenere risultati. Puoi anche promuovere rapidamente il tuo account in TikTok partendo da zero – se ti piacciono le raccomandazioni, puoi guadagnare da 10 a 100 mila abbonati in un mese (o anche di più) senza pubblicità.
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Scopri tutto su Ozon.ru e esporta in tutta la Russia in modalità cross-border!
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Cosa è Ozon?
Ozon è uno delle principali piattaforme di e-commerce russe, ed è di tipo multi categoria. Può essere definito l’Amazon russo per la vasta scelta di merci vendute, la fitta rete di distribuzione e di logistica (Il noto store americano non opera nel mercato russo). Ozon è assieme a Wildberries e Aliexpress Russia uno dei principali marketplace russi. Oltre all’indiscussa leadership nelle vendite è il collegamento privilegiato per vendere dall’estero direttamente in Russia, grazie alla modalità cross-border.
I numeri del noto sito parlano chiaro: 19 milioni di articoli in vendita, 24 categorie merceologiche, consegna in tutto il territorio della Federazione Russa, oltre 12.000 punti di consegna e armadietti, da 20 anni nel mercato, 18.000 venditori russi e internazionali presenti nella piattaforma, oltre 11 milioni di acquirenti regolari e oltre 74 milioni di ordini l’anno effettuati sul sito Ozon.ru . L’azienda dispone di 250.000 Mq di infrastrutture in tutto il territorio russo. Ozon nasce nel 1998 dall’azienda Reksoft come e-commerce dedicato alla vendita di libri, successivamente si è aperta alla vendita di articoli multi categoria.
Lo store è raggiungibile online da computer desktop, come da mobile e dalla comoda applicazione proprietaria.
La grande crescita economica dell’azienda
Ozon ha registrato una crescita del GMV del 144% nel 2020. Il Gross Merchandise Value (GMV) di Ozon è cresciuto del 135% nel 1Q2021. Solo nel primo trimestre del 2021 sono stati 34.100.000 gli ordini effettuati sul portale.
Il portale russo nel 2020 ha registrato un fatturato di 197.000 milioni di rubli, registrando una crescita del +144% anno su anno. Nello stesso anno sul sito sono stati effettuati 73.800.000 ordini con una crescita del +133%. Nel corso del 2020 è aumentato il valore medio dell’acquisto che è cresciuto del 5% e che vale 2670 rubli. Il tutto in un mercato, quello russo digitale, che tra il 2020 e il 2021 vanta una forte crescita: nel 2021 è il terzo commercio elettronico con maggiore crescita al mondo secondo eMarketer.
La crescita economica dell’azienda russa Ozon.ru fonte: https://tadviser.com/index.php/Company:Ozon.ru_(Internet_Solutions)
Nel corso degli ultimi anni infatti, il commercio elettronico è cresciuto considerevolmente, e Data Insight prevede che il valore del fatturato del mercato digitale quadruplicherà tra il 2020 e il 2025, prevedendo una crescita di 1,5 miliardi di rubli l’anno. Nel 2020 il mercato russo digitale è cresciuto del +44% rispetto all’anno precedente anche grazie alla spinta della pandemia e dell’autoisolamento. In questo periodo il mercato ha acquisito 10 milioni di nuovi acquirenti che acquistano online. Sempre secondo Data Insight l’e-commerce russo tra il 2020 e il 2024 raggiungerà un valore di 23,4 bilioni di rubli, pari a 310 miliardi di dollari. Il fenomeno pandemico ha fatto crescere ulteriormente gli acquisti online, rispetto alla previsioni del rapporto precedente di Morgan Stanley.
Dopo un round pre-IPO di 150 milioni di dollari a marzo, l’azienda ha fatto un debutto trionfale sul NASDAQ a novembre, raccogliendo più di 1,2 miliardi di dollari invece dei 500 milioni previsti in precedenza. Secondo il capo dell’Associazione delle Società Russe di Commercio Elettronico (AKIT), l’azienda potrebbe raggiungere l’11% dell’intero commercio al dettaglio nel 2021 . Tuttavia, il CAGR è stimato al livello di oltre il 30% per i prossimi 4-5 anni. Ozon ha una posizione forte nel mercato e può aumentarla nei prossimi anni.
Cosa vendere su Ozon?
Molti sono gli articoli acquistati online dai russi sui siti esteri e molte sono le categorie mercelogiche che si possono esportare e vendere attraverso Ozon. Secondo AKIT le categorie di merce più richieste in modalità transfrontaliera sono: moda 31%, elettrodomestici e informatica 27%, beauty 7%, design e arredamento 7%, ricambi e accessori per auto 7%, articoli sportivi 2%, cibo 1% e altro 18%.
Le categorie più popolari del marketplace sono: elettronica 28%, mamma e bimbi 10%, libri 8%, abbigliamento 8%, salute e bellezza 7%, prodotti per la casa 7%, beni di largo consumo (non food) 7%, fai da te e bricolage 5%, alimentari 6%, farmacia 5%, prodotti per animali 4%, articoli sportivi 3%, prodotti per auto e moto 2%.
Tutti i vantaggi nello spedire merce in Russia con la modalità cross-border
Vendere online in Russia è una grande opportunità per molte aziende italiane e internazionali, ma di mezzo si trovano intralci burocratici con permessi, certificazioni, logistica e spedizioni molto costose. Ulteriormente, l’azienda semplifica il sistema di pagamento, gestendo qualsiasi tipo di pagamento compreso quello in contrassegno, ancora piuttosto diffuso in loco. Ozon.ru semplifica il processo di vendita diretta e rapida ai consumatori russi grazie al commercio transfrontaliero o cross-border.
Il venditore dovrà solo predisporre i prodotti da mettere nelle pagine del marketplace e gestire le vendite con la relativa assistenza. Il team dell’azienda aiuterà il venditore nell’avviare il posizionamento degli articoli nel portale e nel mercato russo, con pacchetti e servizi ad hoc.
L’azienda russa preleva il prodotto acquistato presso l’azienda italiana e, grazie a partner strategici come Boxberry e Posta Russa, consegna la merce nel giro di pochi giorni, nelle principali città russe. La modalità di acquisto cross-border è cresciuta costantemente negli ultimi anni, offrendo ai potenziali clienti la possibilità di acquistare merce direttamente da altri Paesi e di trovare prodotti non reperibili direttamente sul posto. L’acquisto cross-border non è solo disponibile nel Belpaese, ma anche in diversi Paesi europei. Presenziare Ozon significa anche testare un nuovo mercato in modo semplice, ottenendo risultati immediati e verificabili grazie al pannello di controllo dedicato ai seller.
Come vendere con Ozon?
Vendere online su Ozon.ru è relativamente semplice, sebbene questo processo dovrebbe essere seguito da professionisti del settore e-commerce e con conoscenza della lingua e della cultura russa. I commercianti esteri devono presentare all’azienda russa:
- una copia del certificato del registro delle imprese
- una copia del passaporto del direttore dell’azienda
- una copia del codice fiscale aziendale
- un conto bancario che accetti pagamenti dalla Federazione Russa
- personale che parli la lingua russa per gestire i rapporti con i clienti
Gli utenti russi sono soliti acquistare su siti locali nella lingua locale, dunque è fondamentale una figura che sappia interfacciarsi con questi nel giusto modo. Il sito è completamente scritto in lingua russa e dunque prevede la necessità di una o più figure che si occupino della creazione delle schede prodotto, della loro traduzione, l’ottimizzazione e il relativo supporto al cliente.
Vendere con Ozon è molto semplice: al prezzo della merce si aggiungono solamente il costo di spedizione e una commissione che varia dal 2% al 13%, a seconda della categoria merceologica d’appartenenza.
Attraverso lo strumento Ozon Seller è possibile:
- analizzare i prodotti più popolari del target
- creare delle offerte speciali ad hoc
- avviare delle campagne di advertising nella piattaforma
Per effettuare spedizioni di merci nella Federazione Russa è bene considerare:
- Spedendo meno di dieci pezzi dello stesso tipo non è richiesta nè una licenza di vendita russa, nè i certificati EAC
- Se non si superano i 200 euro di valore di spedizione non bisogna pagare dei dazi doganali
- Valutare i tempi di spedizioni a seconda della città o le Regioni di destinazione delle merci
- Attenersi alle leggi locali sulla privacy dei consumatori russi, che differiscono dal GDPR
I consumatori russi amano acquistare prodotti stranieri, soprattutto su siti esteri. Tra le principali motivazioni troviamo: trovare lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore, acquistare prodotti non disponibili nella Federazione, maggiore scelta, trovare protti unici e interessanti, maggiore qualità, prodotti nuovi e di tendenza, divertimento ed esperienza, consegna comoda e veloce.
Ozon e Yandex: le due porte d’accesso al mercato russo
Da un lato il portale Ozon consente di entrare in poco tempo e efficacemente nel mercato più grande d’Europa, dall’altro lato è bene considerare l’opportunità di entrare nel mercato nel principale motore di ricerca russo che è Yandex. Questo consente di posizionarsi efficacemente nel mercato e tra i principali brand presenti nel Paese. Infatti l’azienda Yandex, oltre a dominare la search, è leader nel mercato del search advertising, come nel display advertising con infinite soluzioni video, banner, creatività, targeting avanzato sul principale portale yandex.ru e sui numerosi servizi e le numerose applicazioni utilizzate da milioni di russi giornalmente. Inoltre, un altro fiore all’occhiello della nota azienda locale è il marketplace e comparatore di prezzi Yandex.Market, una porta d’accesso per molti russi per acquistare online e non solo.
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Tutti i social network in Russia: conquista +100 milioni di utenti!
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Il panorama social: informazioni generali
La Federazione Russa ha un bacino di più di 100 milioni di utenti, rappresentando il più grande mercato online d’Europa. La principale differenza del mercato russo è legato alla lingua e alla cultura russa, forti tratti identitari che si trasmettono anche nel web. La maggior parte dei siti e delle piattaforme social locali sono russe e pochi sono esteri, come ad esempio il principale social network VK, ben più popolare del competitor americano Facebook. Analogamente, il motore di ricerca più utilizzato in Russia è Yandex. Avviare una strategia di digital marketing e di social media marketing in questo Paese significa conoscere le piattaforme usate localmente, la cultura locale e il mercato locale che differiscono in buona parte da quelli occidentali. Guardando ad un pubblico più ampio è importante considerare RUNET: gli utenti che parlano russo che si trovano in molte nazioni ex-sovietiche e in diverse comunità presenti nel mondo.
Secondo Statista i principali social network russi sono: VK con l’83% di tasso di penetrazione, Instagram con il 56%, Odnoklassniki con il 54%, Facebook con il 39%, Pinterest 14%, Tiktok 10%. I dati si riferiscono al terzo trimestre del 2019 di utenti dai 16 ai 64 anni di età. A seconda della tipologia di classifica, talune volte, viene elencato Youtube come piattaforma sociale, che ha una penetrazione dell’87%. In altre tipologie di analisi sul panorama social possono essere anche inclusi i servizi di messaggistica.
Cosa cambia con la pandemia?
Nel 2020 con la pandemia, l’autoisolamento ha avuto un forte impatto sul traffico dei siti web, e dunque nel mercato come nelle logiche di digital marketing. Quasi tutti i principali social network e piattaforme hanno mostrato una crescita. Yandex.Zen ha fatto un salto brusco in valori assoluti. Nell’aprile 2020, per la prima volta, il numero di visitatori di Yandex.Zen ha superato il numero di utenti di VKontakte.
In termini di indicatori relativi, la crescita maggiore dall’inizio dell’anno è quella di LiveJournal: con il +22,7% dei visitatori, ma tra i siti in esame occupa ancora l’ultimo posto.
Tra le altre piattaforme sociali, Facebook ha registrato la crescita più alta dall’inizio dell’anno con un +20,9% e Yandex Zen con un +19,2%. VKontakte e Odnoklassniki hanno mostrato un leggero calo: -3,0% e -1,7%.
Interessanti le dinamiche di anno su anni: se si confronta l’aprile 2020 con l’aprile 2019, Yandex Zen ha quasi raddoppiato la crescita dell’audience: +91%, oltre a una crescita impressionante nei progetti dell’Impero di Zuckerberg – Instagram +53,9% e Facebook +47,5%.
VK: il principale social network russo
VK, precedentemente noto come VKontakte (in contatto) è il social network russo più utilizzato nel Paese, con sede a San Pietroburgo. Il noto sito è molto simile al competitor Facebook, ma ha più funzionalità e meglio si adatta al pubblico russo e russofono.
Il social network originario di San Pietroburgo è stato fondato nel 2006 da Pavel Durov assieme a Nikolai Durov,Vyacheslav Mirilashvili e Lev Binzumovich Leviev e attualmente appartiene al Gruppo Mail.ru. Il sito è disponibile in ben 86 lingue, ma è utilizzato prevalentente da utenti che parlano la lingua russa.
Già nel 2017 VK secondo Alexa è uno dei siti più visitati in Europa: il più visitato in Russia, il secondo più visitato in Bielorussia, il terzo più visitato in Kazakistan, il quarto più visitato in Estonia, Kyrgikistan e Moldavia e il quinto più visitato in Lettonia.
VK dispone di un’audience di oltre 76 milioni di utenti nella Federazione Russa, con 67 milioni di utenti che ne preferiscono la versione mobile. Se Yandex rappresenta la principale porta d’accesso al mercato russo nella ricerca, VK indubbiamente rappresenta, assieme al Gruppo Mail.ru, l’entrata principale nel web russo nell’ambito dei social network locali. Il sistema di messaggistica della piattaforma ha guadagnato un +40% di nuovi utenti attivi lo scorso anno. Il sistema consente di scambiarsi pubblicamente e privatamente messaggi, creare gruppi, pagine pubbliche, eventi, condividere immagini, tag, audio, video e giocare a videogiochi presenti nella piattaforma.
Nel giugno 2020, il numero di utenti di VKontakte in Russia ammontava a 73 milioni, quasi il 5% in più rispetto all’anno precedente, secondo il rapporto ufficiale della piattaforma. L’audience totale del social network in tutti i paesi è di 97 milioni di persone.
La copertura mensile nel maggio 2020, secondo Mediascope, è stata di circa 74 milioni di persone ed è cresciuta di circa l’8% rispetto al maggio dell’anno scorso. Circa 42,4 milioni di persone entrano ogni giorno nella piattaforma (+7% su base annua). In media, un utente passa circa 35 minuti al giorno a VKontakte.
Il social network di San Pietroburgo ha una piattaforma di avertising avanzata, con targeting per genere, età, location, interessi o che riguardano determinate attività nelle comunità riguardanti determinati topic o anche verso i competitor. Grazie al sistema per obiettivi è possibile avviare della campagne di adv con molti tipi di posionamento e tipologie di creatività: il newsfeed su mobile e desktop, le stories, post per sviluppare awareness, post con video o immagini animate, come annunci con differenti tipi di call-to-action per sviluppare click e attività di lead generation.
Instagram: alto impatto visivo e utenti luxury
La copertura mensile degli utenti Instagram dalla Russia nel maggio 2020 è stata di 59,4 milioni di utenti. Il quotidiano Instagram è stato visitato da 28,3 milioni di russi. In media, gli utenti trascorrono 26 minuti al giorno su Instagram.
In Instagram, come nei social network sopra citati, è frequentato maggiormente da donne: 59% e contro il 41% degli uomini. Dominano gli utenti con un reddito medio (39,3%) e superiore alla media (32%). Gli utenti di età compresa tra i 25 e i 34 anni sono i più diffusi.
Odnoklassniki: pubblico adulto fidelizzato
Odnoklassniki (OK.ru) è un altro importante sito russo appartenente al Mail.ru Group. Il suo nome significa “compagni di classe” ed è stato fondato nel 2006 appunto per permettere di entrare in contatto tra studenti o ex studenti. Il sito è tutt’oggi tra i siti russi più frequentati dagli utenti, raggiungendo gli 870 milioni di visite al giorno, con un successo particolare dell’uso di video. 43 milioni sono gli utenti registrati e attivi nel social network ogni mese.
Nella pubblicazione di contenuti è particolarmente importante trattare argomenti e valori riguardanti: la famiglia, l’amicizia, la sincerità e i valori tradizionali. E’ molto importante creare contenuti ad hoc per la piattaforma con contenuti autentici, in modo da guadagnare la fiducia degli utenti e delle community.
Il pubblico di Odnoklassniki oltre i 35 anni di età è particolarmente attivo e particolarmente apprezzati sono i contenuti creati dai singoli utenti stessi. L’audience del noto sito è caratterizzato inoltre da più del 50% da donne. L’età media degli utenti è tra i 26 e i 45 anni, e gli over 45 sono il 20%. La fascia dei giovani non rappresenta più del 7% degli utenti. OK.ru è disponibile in 13 lingue e consente un targeting rivolto a gruppi speficifici all’intrno della piattaforma.
Yandex.Zen
Tra le novità del panorama social russo Zen è probabilmente una delle più significative. La piattaforma è stata lanciata dall’omonima azienda locale e consente di pubblicare, condividere e raccogliere articoli, video e foto. Un algoritmo consiglia i migliori contenuti per ogni utente a seconda dei suoi interessi.
Yandex Zen è un ottimo strumento per lo sviluppo della brand awareness, lead generation o per proporre nuovi prodotti sul mercato.
La piattaforma conta più di 16 milioni di visitatori ogni giorno e più di 60 milioni ogni mese. L’utente medio trascorre 40 minuti tra le pagine del sito. A fine 2019 Zen è entrato nella classifica dei siti più visitati nella Federazione Russa: al settimo posto, oltrepassando Facebook e il sito del Governo Russo.
1) Google
2) Yandex
3) Vkontakte
4) YouTube
5) Mail.ru
6) Instagram
7) Zen
8) Odnoklasniki.ru
9) Facebook
10) Sito ufficiale del Governo Russo
Facebook: pubblico più occidentale
Nonostante il grande successo a livello mondiale, Facebook in Russia non è tra le prime 10 risorse secondo Mediascope. Ogni mese circa 39,7 milioni di russi entrano nel social network, secondo il maggio 2020 (+1% su base annua), e il numero di utenti attivi al giorno è di circa 9,3 milioni. In media, l’utente passa circa 9 minuti al giorno su Facebook.
Moi Mir
Il suo nome significa “Il mio mondo” o “My world” in inglese. Questo social network appartiene al gruppo Mail.ru (al quale appartgono anche VK e OK) e ha più di 5 milioni di visitatori mensili. Consente di pubblicare video, immagini, suoni e di giocare online.
TikTok
In Russia, TikTok non è ancora tra le risorse più visitate, ma la popolarità del sito è già notevole. Così, la copertura mensile in Russia, secondo MediaScope, è di 20,4 milioni di utenti nel maggio 2020. Ogni giorno TikTok viene utilizzato da 6,3 milioni di utenti, in media passano 27 minuti sul sito.
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Mercato fashion e luxury in Russia: cosa sapere per vendere online
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Gli acquirenti russi sono noti amanti della moda italiana e dei principali brand internazionali per quel che riguarda l’abbigliamento, le scarpe e gli accessori, sopratutto in ambito luxury. I principali articoli acquistati sono: abbigliamento, calzature, borse e accessori. Il mercato russo del fashion è il nono a livello mondiale, superato il rallentamento economico del 2014, conterà vendite per 6,51 miliardi di dollari nel 2020 e raggiungerà un giro d’affari di 8,38 miliardi nel 2024 secondo i dati di Statista. Dagli stessi dati il settore si prevede una crescita annuale media del 6,5%. La maggior parte degli acquisti riguarda l’abbigliamento che e entro il 2024, sempre da fonti Statista nel medesimo periodo analizzato, i ricavi arriveranno a 6 miliardi, con una crescita costante del 7,1%.
Le vendite online crescono 10 volte di più dell’economia reale e del retail. Gli acquisti sul web rappresentano circa il 4,5% del fatturato totale al dettaglio della Russia; ma ogni anno è praticamente raddoppiato e dovrebbe raggiungere l’8% del fatturato al dettaglio entro il 2021. C’è ancora molto spazio quindi, per le aziende che vogliono investire in questo mercato strategico. Un’analisi di Yandex del 2018 evidenzia come l’Italia domini, al primo posti, i desideri dei russi quando questi ricercano clothing o footware riferiti ad una determinata nazione (15000 ricerche mensili circa e il 34% delle query). Notoriamente i cittadini russi sono assidui partecipanti e buyer alla Settimana della Moda di Milano e ad altri principali eventi di settore internazionali o locali come Mercedes Benz Fashion Week che si tiene a Mosca, oppure Aurora Fashion Week che si tiene a San Pietroburgo.
L’ecommerce della moda in Russia è cresciuto del 20% nel 2019, come le vendite per il 2020 sono previste crescere del 25% e raggiungere i 6 miliardi di dollari nel 2020 secondo i dati di Euromonitor International. L’abbigliamento online vale il 13% dell’intero mercato locale ed è attesa una crescita maggiore di USA (13%), UK (11%) e Cina (13%). Queste sono stime precedenti allo scoppio della pandemia, che non tengono conto dei forti incrementi di vendite durante la diffusione del periodo pandemico.
Il Belpaese è il secondo importatore di abbigliamento e accessori nella Federazione Russa. Secondo Ente Moda Italia le dogane russe registrano un leggero aumento (2,2%) dell’export di fashion e accessori dall’Italia rispetto all’anno passato. La moda italiana in Russia vale complessivamente 1,5 miliardi di euro nel 2019, con una quota di mercato dell’8,3. I prodotti realizzati in Italia sono considerati: di qualità, di importante manifattura e artigianalità e vengono sempre apprezzati e ricercati molto dai consumatori russi.
Cosa cambia con la pandemia
Con l’emergenza da Covid-19 in Russia, come nel resto del mondo, si è registrato un notevole diminuzione del fatturato al settore della moda. La pandemia e l’autoisolamento nella Federazione Russa hanno fatto aumentare gli acquisti online nell’ambito fashion e luxury. Secondo i dati di Fashion Consulting Group, Yandex e FashionSnoops e l’analisi “Диджитализация fashion рынка. Российский Fashion рынок до и после 2020” (La digitalizzazione del mercato fashion. Il mercato del Fashion Russo fino e dopo il 2020) le vendite online a fine anno 2020 potrebbero raggiungere il 20-25% del mercato al dettaglio. A inizio 2020 gli acquirenti digitali russi erano 60-65 milioni, mentre dopo la quarantena questi sono diventati 75-80 milioni. Secondo i dati del medesimo studio il 28% degli utenti che hanno fatto acquisti nel periodo di isolamento sarebbe diventato più fedele agli acquisti online.
Crescono gli acquisti su siti esteri
Un trend molto importante e costante crescita è quello degli acquisti transfrontalieri, ovvero i russi che acquistano online presso i siti esteri. Una grande opportunità per il Made in Italy o per le aziende estere che vogliono accedere al mercato online locale, ancora poco presidiato da aziende straniere. Gli acquisti cross-border dalla Russia hanno registrato un fatturato di 680 miliardi di rubli, attorno agli 8 miliardi di euro, con una crescita del +58% rispetto al 2012 (gli albori del commercio elettronico locale). Il 54% degli acquisti avvengono presso siti cinesi, mentre il 22% e l’11% avvengono su siti UE e USA. Già nel 2018, secondo un report di GfK e Yandex, il 76% dei russi che comprano articoli online hanno effettuato acquisti dall’estero, mentre l’88% dice di aver acquistato presso un sito locale.
Se da un lato è bene valutare la presenza della propria merce su marketplace russi, dall’altro è bene considerare la presenza del proprio brand su alcuni siti esteri selezionati, oppure sviluppando un proprio negozio online: la strategia cambia a seconda delle esigenze della singola azienda.
Crescono notevolmente anche gli acquisti direttamente da mobile, che superano quelli da desktop o da tablet. Il mobile-commerce è previsto che raggiunga il valore di 19,47 miliardi di dollari nel 2023. Secondo le previsioni di eMarketer, a fine 2020 il valore degli acquisti tramite smartphone in Russia dovrebbe raggiungere i 11,69 miliardi di dollari, con una crescita del 23,5% in un anno.
La spesa media dei russi online è di soli 41 euro a testa secondo Euromonitor. Un importo molto più basso rispetto a mercati più maturi, ma che vedremo presto crescere grazie al grande sviluppo del commercio online e grazie alla maggiore fiducia dei russi negli acquisti online. Globalmente, il mercato online del Paese delle Matrioske, raggiungerà un business di 52 miliardi di dollari entro il 2023 secondo le previsioni di Morgan Stanley, crescendo del 170% dopo i 31 miliadi di dollari raggiunti nel 2020.
Con la pandemia c’è stato un brusco rallentamento del settore della moda a livello internazionale. Tra gli aspetti positivi del fenomeno c’è l’aumento dei consumatori che acquistano online nella Nazione delle Matrioske, abbracciando nuovi segmenti di utenti di fasce di età maggiore rispetto a prima (in buona parte millenials).
Inoltre i viaggiatori russi sono noti per gli acquisti tax-free all’estero e soprattutto nel Bel Paese, con lo scontrino medio tra i più alti: sono infatti tra i top spender in Italia, dopo cinesi e americani, con circa 1000 euro di scontrino medio secondo gli ultimi dati Global Blue.
Chi sono i consumatori online?
I principali consumatori russi che effettuano acquisti online nell’ambito del fashion sono i millennials delle città di Mosca e di San Pietroburgo secondo PWC, analizzando il periodo tra il 2018 e il 2019.
La pandemia da Covid-19 ha ulteriormente favorito gli acquisti online da parte dei consumatori di beni di lusso al di fuori delle due principali città e facendo aumentare l’acquisto online anche da parte di utenti di età maggiore nelle fasce: 35-44, 45-54 e sopra i 55. Lo sviluppo del mercato digitale russo è dovuto anche molto al forte aumento della penetrazione di internet da mobile (85% entro il 2023) , l’uso sempre maggiore degli smartphone e il conseguente aumento di traffico da uso di contenuti (raggiungerà il 92% entro il 2023) .
Negli ultimi 5 anni il commercio elettronico russo è in costante crescita e sviluppo sia per quanto riguarda le vendite, sia per quanto riguarda gli ottimi standard di consegne rapide, le politiche dei resi e per quanto concerne la logistica in generale.
Il consumatore medio è divenuto più razionale e consapevole e ci sono meno acquisti d’impulso. Passato il periodo della forte crescita del PIL, tra il 2000 e il 2010, la Federazione Russa ha visto la recente crisi del rublo del 2014. A fine 2016 inizio 2017 vi è stata una stabilizzazione del rublo con un riavvio dell’economia e una ripartenza dei consumi.
Il consumatore russo è molto fedele ai brand e spesso già conosce i prodotti prima di recarsi nel punto vendita e comprarli. Solo il 17% cambierebbe marca in cambio di un prezzo più basso.
I consumatori rimangono sempre ottimi acquirenti e amanti del bello italiano, molto esigente e con diverse aspettative:
- Materiali di qualità ben realizzati e che durino del tempo
- Una vasta scelta di articoli originali con brand che abbiano una storia (storia aziendale e storytelling) e un’ argomentazione esclusiva di vendita (unique selling proposition)
- Prezzi: è noto essere una leva particolarmente importante di marketing con sconti e prezzi personalizzati
- La velocità è essenziale sia nell’acquisto online che nell’offline (User experience) per quanto riguarda il retail, come anche nella consegna della merce
- Hanno un peso oggi anche le aziende a basso impatto ambientale e che puntino sulla tecnologia per migliorare la vita del consumatore
In passato l’ecommerce non ha goduto di grande fiducia da parte dei russi, abituati al pagamento in contanti e con servizi di consegna e cambio merce scadenti.
Cosa influenza l’acquisto dei beni di lusso?
I consumatori russi del lusso sono una fetta importante del comparto. Da un lato mantengono un’alta capacità di spesa e mantengono delle esigenze particolari riguardo la tipoligia della merce, l’esperienza d’acquisto e l’assistenza. Il segmento del Luxury Fashion in Russia vale 926 milioni di dollari nel 2020 e il mercato prevede una crescita annuale del 9,7% (CAGR 2020-2025) – nonostante la crisi economica da Coronavirus. L’intero ambito del lusso, nel suo complesso, oltre a quello già menzionato, comprende anche: pelletteria, eyewear, orologi e gioielli, profumi e cosmetici di prestigio.
Gli utenti che acquistano merce lussuosa su internet nella Federazione Russa si aspettano una grande esperienza d’acquisto secondo il report “Mathematics of the luxury market in Russia” ed in particolare gli elementi che ne influenzano l’acquisto sono:
- Assistenza al cliente continua e personalizzata
- Prodotti di alta qualità
- Durabilità degli articoli
- Grande valore del brand
- Novità della collezioni del brand
- Nazione di produzione del brand
- Servizio in-store
Le principali piattaforme e-commerce per il mercato russo
Tra i principali player del commercio elettronico in ambito fashion nel mercato russo vi sono: Wildberries.ru, Lamoda.ru, Bonprix.ru, Kupivip.ru, ecc. Questi siti offrono delle importanti vetrine per l’audience locale, sebbene vadano scelti accuratamente in base al tipo di brand, al target di riferimento, alla strategia di vendita da avviare nel mercato e rispetto alle politiche contrattuali con il singolo marketplace.
Oltre le più note piattaforme di commercio online segnaliamo alcune novità: Yandex che entra Beru.ru e Bringly e la joint venture di Mail Group con AliExpress.ru (Gruppo Alibaba).
E’ anche consigliabile sviluppare un proprio shop, possibilmente con dominio .ru, per vendere direttamente i propri articoli sul proprio sito aziendale localizzato. Ogni presenza online deve essere pianificata con esperti del mercato russo, a seconda della strategia generale d’entrata nel Paese.
In particolare il noto sito Wildberries, diretto dalla nota imprenditrice Tatyana Bakalchuk, ha raggiunto 210,6 miliardi di rubli di fatturato nel 2019 secondo i dati di Statista, confermandosi come shop online più utilizzato.
Come vendere la moda online con gli strumenti digitali
Aumentano in modo significativo le opportunità di vendita del Made in Italy in Russia, come per i brand internazionali grazie alla forte e costante crescita dell’ecommerce e delle persone che acquistano online nella Federazione. Molti utenti fanno sempre più acquisti transfrontalieri, acquistando direttamente su siti esteri, contando così su:
- maggiore scelta
- migliori prezzi
- prodotti unici
- articoli ancora non presenti nel mercato locale
- l’unicità dell’esperienza
- consegne rapide
- scelta negli aggregatori di e-shop
- la possibilità di non pagare l’iva dal Paese di acquisto
Molte aziende, compresi i colossi internazionali del fashion, perdono l’opportunità del mercato russo poichè non dispongono di un sito realizzato ad hoc per il mercato russo. Gli acquirenti hanno una bassa conoscenza della lingua inglese e preferiscono acquistare su siti localizzati per la lingua e per la cultura russa.
I grandi magazzini del lusso come Tsum o GUM rimangono centri d’acquisto indiscussi dei migliori brand lussuosi. Ma, complice anche la pandemia, aumentano gli acquisti online di moda e lusso.
La digital transformation ha un forte impatto nel settore ed è sempre più frequente assistere a sfilate di moda in streaming, oppure nuovi strumenti quali la virtualizzazione o la realtà aumentata. Per quanto riguarda la strategia di digital marketing di brand nella Federazione Russa bisogna impiegare gli strumenti locali: Yandex è infatti il motore di ricerca più utilizzato dai russi, come il social network più utilizzato si chiama VK, assieme ai social locali Odnoklasniki e Moi Mir del gruppo Mail.ru ed alcuni altri noti siti internazionali.
Per comprendere quanto siano strategici i social network in questo ambito basta consultare i dati di “Social Luxury Index”, un’analisi condotta sul mondo del lusso nei principali social network mondiali da Altagamma e Accenture. Secondo questa analisi Russia e Cina rappresentano circa il 30% del mercato globale del luxury. Lo stesso documento evidenzia la presenza ancora bassa del lusso made in Italy nelle piattaforme social locali, attorno al 28%.
Diversi sono i nuovi tool digitali disponibili per promuovere brand del settore abbigliamento e accessori, tra i quali alcuni particolarmente interessanti:
- Anche l’applicazione Sloy della stessa azienda russa, simile alla nota applicazione TikTok, promette di creare brevi video per utenti e bloggers del mondo della moda e del lifestyle grazie alla realtà aumentata
- Tra le soluzioni di branding e targeting più efficaci , tra i potenti strumenti di advertising di Yandex.Direct, c’è la possibilità di pianificare la presenza del proprio brand su migliaia di billboard presenti nelle principali città russe. La tecnologia DOOH consente di mostrare le creatività del proprio brand a diverse tipologie di pubblico che visualizzeranno i billboard digitali posti su strade o piazze principali (outdoor), o presso aeroporti, centri commerciali o farmacie (indoor).
- Yandex.Collections è un’altra applicazione della medesima azienda locale che consente di trovare e condividere idee e ispirazione. Lo strumento è adatto a prodotti ad alto impatto visivo, dunque particolarmente indicato nel caso di brand del settore fashion e per presentare collezioni di abbigliamento o accessori.
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