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Il panorama social: informazioni generali
La Federazione Russa ha un bacino di più di 100 milioni di utenti, rappresentando il più grande mercato online d’Europa. La principale differenza del mercato russo è legato alla lingua e alla cultura russa, forti tratti identitari che si trasmettono anche nel web. La maggior parte dei siti e delle piattaforme social locali sono russe e pochi sono esteri, come ad esempio il principale social network VK, ben più popolare del competitor americano Facebook. Analogamente, il motore di ricerca più utilizzato in Russia è Yandex. Avviare una strategia di digital marketing e di social media marketing in questo Paese significa conoscere le piattaforme usate localmente, la cultura locale e il mercato locale che differiscono in buona parte da quelli occidentali. Guardando ad un pubblico più ampio è importante considerare RUNET: gli utenti che parlano russo che si trovano in molte nazioni ex-sovietiche e in diverse comunità presenti nel mondo.
Secondo Statista i principali social network russi sono: VK con l’83% di tasso di penetrazione, Instagram con il 56%, Odnoklassniki con il 54%, Facebook con il 39%, Pinterest 14%, Tiktok 10%. I dati si riferiscono al terzo trimestre del 2019 di utenti dai 16 ai 64 anni di età. A seconda della tipologia di classifica, talune volte, viene elencato Youtube come piattaforma sociale, che ha una penetrazione dell’87%. In altre tipologie di analisi sul panorama social possono essere anche inclusi i servizi di messaggistica.
Cosa cambia con la pandemia?
Nel 2020 con la pandemia, l’autoisolamento ha avuto un forte impatto sul traffico dei siti web, e dunque nel mercato come nelle logiche di digital marketing. Quasi tutti i principali social network e piattaforme hanno mostrato una crescita. Yandex.Zen ha fatto un salto brusco in valori assoluti. Nell’aprile 2020, per la prima volta, il numero di visitatori di Yandex.Zen ha superato il numero di utenti di VKontakte.
In termini di indicatori relativi, la crescita maggiore dall’inizio dell’anno è quella di LiveJournal: con il +22,7% dei visitatori, ma tra i siti in esame occupa ancora l’ultimo posto.
Tra le altre piattaforme sociali, Facebook ha registrato la crescita più alta dall’inizio dell’anno con un +20,9% e Yandex Zen con un +19,2%. VKontakte e Odnoklassniki hanno mostrato un leggero calo: -3,0% e -1,7%.
Interessanti le dinamiche di anno su anni: se si confronta l’aprile 2020 con l’aprile 2019, Yandex Zen ha quasi raddoppiato la crescita dell’audience: +91%, oltre a una crescita impressionante nei progetti dell’Impero di Zuckerberg – Instagram +53,9% e Facebook +47,5%.
VK: il principale social network russo
VK, precedentemente noto come VKontakte (in contatto) è il social network russo più utilizzato nel Paese, con sede a San Pietroburgo. Il noto sito è molto simile al competitor Facebook, ma ha più funzionalità e meglio si adatta al pubblico russo e russofono.
Il social network originario di San Pietroburgo è stato fondato nel 2006 da Pavel Durov assieme a Nikolai Durov,Vyacheslav Mirilashvili e Lev Binzumovich Leviev e attualmente appartiene al Gruppo Mail.ru. Il sito è disponibile in ben 86 lingue, ma è utilizzato prevalentente da utenti che parlano la lingua russa.
Già nel 2017 VK secondo Alexa è uno dei siti più visitati in Europa: il più visitato in Russia, il secondo più visitato in Bielorussia, il terzo più visitato in Kazakistan, il quarto più visitato in Estonia, Kyrgikistan e Moldavia e il quinto più visitato in Lettonia.
VK dispone di un’audience di oltre 76 milioni di utenti nella Federazione Russa, con 67 milioni di utenti che ne preferiscono la versione mobile. Se Yandex rappresenta la principale porta d’accesso al mercato russo nella ricerca, VK indubbiamente rappresenta, assieme al Gruppo Mail.ru, l’entrata principale nel web russo nell’ambito dei social network locali. Il sistema di messaggistica della piattaforma ha guadagnato un +40% di nuovi utenti attivi lo scorso anno. Il sistema consente di scambiarsi pubblicamente e privatamente messaggi, creare gruppi, pagine pubbliche, eventi, condividere immagini, tag, audio, video e giocare a videogiochi presenti nella piattaforma.
Nel giugno 2020, il numero di utenti di VKontakte in Russia ammontava a 73 milioni, quasi il 5% in più rispetto all’anno precedente, secondo il rapporto ufficiale della piattaforma. L’audience totale del social network in tutti i paesi è di 97 milioni di persone.
La copertura mensile nel maggio 2020, secondo Mediascope, è stata di circa 74 milioni di persone ed è cresciuta di circa l’8% rispetto al maggio dell’anno scorso. Circa 42,4 milioni di persone entrano ogni giorno nella piattaforma (+7% su base annua). In media, un utente passa circa 35 minuti al giorno a VKontakte.
Il social network di San Pietroburgo ha una piattaforma di avertising avanzata, con targeting per genere, età, location, interessi o che riguardano determinate attività nelle comunità riguardanti determinati topic o anche verso i competitor. Grazie al sistema per obiettivi è possibile avviare della campagne di adv con molti tipi di posionamento e tipologie di creatività: il newsfeed su mobile e desktop, le stories, post per sviluppare awareness, post con video o immagini animate, come annunci con differenti tipi di call-to-action per sviluppare click e attività di lead generation.
Instagram: alto impatto visivo e utenti luxury
La copertura mensile degli utenti Instagram dalla Russia nel maggio 2020 è stata di 59,4 milioni di utenti. Il quotidiano Instagram è stato visitato da 28,3 milioni di russi. In media, gli utenti trascorrono 26 minuti al giorno su Instagram.
In Instagram, come nei social network sopra citati, è frequentato maggiormente da donne: 59% e contro il 41% degli uomini. Dominano gli utenti con un reddito medio (39,3%) e superiore alla media (32%). Gli utenti di età compresa tra i 25 e i 34 anni sono i più diffusi.
Odnoklassniki: pubblico adulto fidelizzato
Odnoklassniki (OK.ru) è un altro importante sito russo appartenente al Mail.ru Group. Il suo nome significa “compagni di classe” ed è stato fondato nel 2006 appunto per permettere di entrare in contatto tra studenti o ex studenti. Il sito è tutt’oggi tra i siti russi più frequentati dagli utenti, raggiungendo gli 870 milioni di visite al giorno, con un successo particolare dell’uso di video. 43 milioni sono gli utenti registrati e attivi nel social network ogni mese.
Nella pubblicazione di contenuti è particolarmente importante trattare argomenti e valori riguardanti: la famiglia, l’amicizia, la sincerità e i valori tradizionali. E’ molto importante creare contenuti ad hoc per la piattaforma con contenuti autentici, in modo da guadagnare la fiducia degli utenti e delle community.
Il pubblico di Odnoklassniki oltre i 35 anni di età è particolarmente attivo e particolarmente apprezzati sono i contenuti creati dai singoli utenti stessi. L’audience del noto sito è caratterizzato inoltre da più del 50% da donne. L’età media degli utenti è tra i 26 e i 45 anni, e gli over 45 sono il 20%. La fascia dei giovani non rappresenta più del 7% degli utenti. OK.ru è disponibile in 13 lingue e consente un targeting rivolto a gruppi speficifici all’intrno della piattaforma.
Yandex.Zen
Tra le novità del panorama social russo Zen è probabilmente una delle più significative. La piattaforma è stata lanciata dall’omonima azienda locale e consente di pubblicare, condividere e raccogliere articoli, video e foto. Un algoritmo consiglia i migliori contenuti per ogni utente a seconda dei suoi interessi.
Yandex Zen è un ottimo strumento per lo sviluppo della brand awareness, lead generation o per proporre nuovi prodotti sul mercato.
La piattaforma conta più di 16 milioni di visitatori ogni giorno e più di 60 milioni ogni mese. L’utente medio trascorre 40 minuti tra le pagine del sito. A fine 2019 Zen è entrato nella classifica dei siti più visitati nella Federazione Russa: al settimo posto, oltrepassando Facebook e il sito del Governo Russo.
1) Google
2) Yandex
3) Vkontakte
4) YouTube
5) Mail.ru
6) Instagram
7) Zen
8) Odnoklasniki.ru
9) Facebook
10) Sito ufficiale del Governo Russo
Facebook: pubblico più occidentale
Nonostante il grande successo a livello mondiale, Facebook in Russia non è tra le prime 10 risorse secondo Mediascope. Ogni mese circa 39,7 milioni di russi entrano nel social network, secondo il maggio 2020 (+1% su base annua), e il numero di utenti attivi al giorno è di circa 9,3 milioni. In media, l’utente passa circa 9 minuti al giorno su Facebook.
Moi Mir
Il suo nome significa “Il mio mondo” o “My world” in inglese. Questo social network appartiene al gruppo Mail.ru (al quale appartgono anche VK e OK) e ha più di 5 milioni di visitatori mensili. Consente di pubblicare video, immagini, suoni e di giocare online.
TikTok
In Russia, TikTok non è ancora tra le risorse più visitate, ma la popolarità del sito è già notevole. Così, la copertura mensile in Russia, secondo MediaScope, è di 20,4 milioni di utenti nel maggio 2020. Ogni giorno TikTok viene utilizzato da 6,3 milioni di utenti, in media passano 27 minuti sul sito.
E' relatore presso i principali eventi di marketing e comunicazione come SMAU, Search Marketing Connect, SMXL Milan, Meet Magento Italy, ecc.
Interviene al Master Il russo per le imprese internazionali del “Made in Italy” – RIMIT dell’Università Cattolica Del Sacro Cuore.
Scrive sul magazine online di ManagerItalia e “Dirigente” riguardo nuove oportunità di business.
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