Ecommerce in Russia: tutto quello che devi sapere per vendere online nel 2022!

Vendere online in Russia significa entrare nel Paese più grande al mondo con il proprio business e con il proprio brand, in un mercato online con una crescita forte e costante.

Nel 2021 il mercato avrà un fatturato di 3,3 bilioni di rubli (44,5 miliardi di dollari), anzichè 2,8 precedentemente stimati (37,8 miliardi di dollari). Complessivamente l’e-commerce russo tra il 2020 e il 2024 varrà 23,4 bilioni di rubli (310.752 miliardi di dollari) grazie al nuovo scenario. Quello russo nel 2021, è il terzo mercato digitale con maggiore crescita al mondo secondo le analisi di eMarketer, raggiungendo una crescita del +26,1% dopo India (+27,0%) e Brasile (+26,8%).

Secondo Data Insight nel 2020 l’ecommerce russo ha raggiunto un valore di 2,5 bilioni di rubli (33 miliardi di dollari), anzichè di 2,2 bilioni (29 miliardi di dollari) previsti nello scenario pre-pandemico. Tra il 2019 e il 2020 c’è stata una crescita del +44% e un’aumento di 10 milioni di nuovi acquirenti online. Le ultime previsioni di Data Insight indicano che, a causa del fenomeno della pandemia e del conseguente auto-isolamento rispettato dai cittadini russi, il commercio elettronico cresce ulteriormente rispette alle precedenti stime .

Secondo le previsioni pre-Covid-19 di Morgan Stanley del 2018 dal titolo“Russia eCommerce: Last but not least” l’ecommerce in Russia nel 2020 avrebbe raggiunto un valore di 31 miliardi di dollari, raggiungendo un giro d’affari del valore di 52 miliardi di dollari nel 2023 .

Grazie all’ecommerce è possibile vendere nel più grande mercato online d’Europa,  con un bacino di 109,5 milioni di utenti online che rappresenta il 16,6% degli utenti del continente europeo. La penetrazione di internet è dell’80% e una penetrazione del 42% per quanto riguarda l’ecommerce secondo Statista e GfK. Quello russo è tra i 5 mercati online con maggiore crescita al mondo secondo eMarketer. Secondo un’analisi di Data Insight il commercio online in Russia nella prima metà del 2019 è cresciuto del 26% anno su anno. In tale periodo sono stati effettuati 191 milioni di acquisti online, con una crescita del +44%. Secondo Mediascope il 95,8% degli utenti di internet acquista merci online.

Lo sviluppo del mercato online

Un report di Morgan Stanley indica che il mercato ecommerce russo, solo di prodotti fisici, prevede di raggiungere un giro d’affari di 30 miliardi di dollari nel 2020, e di 52 miliardi di dollari nel 2023, vedendo dunque una crescita del +170% nel giro di pochi anni. Tra gli aspetti più interessanti per i brand che intendano entrare nel mercato: il commercio digitale rappresenta solamente il 3% del mercato tradizionale, lasciando ampio spazio così alla crescita del fenomeno. Il continuo e veloce sviluppo del digitale, un tasso di penetrazione dell’80%, i miglioramenti logistici e relativi alle consegne rendono il mercato russo uno dei più interessanti al mondo.

Nonostante la crisi del 2014, superata con la stabilizzazione del rublo, a fine 2016 che ha impattato i consumi del mercato tradizionale, il commercio online ha visto una crescita molto forte dovuta al forte sviluppo della penetrazione di internet nella Federazione Russa dell’80% e l’ampio, e sempre più crescente, uso di smartphone (66%).

A novembre 2019 il mercato russo digitale era stimato valere 425 milioni di ordini con un acquisto medio del valore di 3800 rubli, del valore di circa 50 euro. I ricavi per il B2C è di 1620 miliardi di rubli, che sono circa 20 milardi di euro. Il numero degli acquisti online nel 2019 sono raddoppiati rispetto al 2018.

Nel 2020 con l’avvento del Covid-19 alcune categorie merceologiche, soprattutto nel settore grocery, hanno registrato notevoli incrementi nelle vendite online secondo AKIT – Associazione Ecommerce Russia – o come anche mostrano i dati di Nielsen Russia.

Tra i siti che hanno fatto registrare una maggiore crescita vendite c’è Wildberries, che ha quasi raddoppiato gli ordini a 61 milioni – rappresentando un acquisto su tre nella Federazione Russa.  Wildberries.ru è in negozio online più grande in Russia e la fondatrice Tatyana Bakalchuk è diventata la seconda donna più ricca nel Paese, dopo che l’azienda ha raggiunto 1,9 miliardi di dollari di fatturato. Wildberries anche nel 2019 rimane il leader nelle vendite online con 210,6 miliardi di rubli secondo Statista (aprile 2020), seguito da citilink.ru e ozon.ru con 90,42 e 80,69 miliardi di rubli rispettivamente. Tali dati si riferiscono all’ammontare delle transazioni effettuate online che includono l’IVA da venditori locali verso acquirenti locali.

Oltre i grandi player, gli altri 500 shop online non sono stati cannibalizzati dai più grandi, facendo registrare un aumento negli ordini del 21% complessivamente, con un tasso di crescita superiore al 14% rilevato nel 2018. Il secondo negozio online più popolare è ozon.ru con un fatturato di 832 milioni di dollari, citilink.ru con 737 milioni di dollari. I tre store insieme contano il 20% del fatturato del commercio elettronico russo. Tra gli store che hanno registrato una maggiore crescita economica c’è floradelivery.ru che ha raggiunto un fatturato di 1,6 milioni di dollari nel 2019. La sua crescita nei ricavi è stata pari al 184% dell’anno precedente.

Cosa comprano online i russi?

I russi amano acquistare online: viaggi e tour, moda e lusso, apparecchiature elettroniche, cosmetica e cura per il corpo, articoli per bambini e prodotti alimentari.

I consumatori locali fanno sempre più acquisti sul web e le principali categorie merceologiche di prodotti fisici e non solo: la prenotazione di hotel, la prenotazione di biglietti e tour per quanto riguarda il turismo; biglietti per eventi. Per quanto riguarda i prodotti fisici, quelli più acquistati online sono: elettrodomestici e apparecchiature elettroniche, moda e accessori, cosmetica e prodotti di bellezza, prodotti per bambini, prodotti alimentari in scatola, prodotti per la casa e prodotti di carta, prodotti alimentari freschi.

In particolare gli acquisti più popolari nel 2019 sono stati: fashion e scarpe 46%; prodotti di bellezza e cura del corpo 43%; profumeria e cosmetica 37%; vitamine e integratori 35%; telefoni, tablet e accessori 35%; giocattoli e prodotti artigianali 35%; piccole apparecchiature per la casa 35%.

Secondo AKIT nel 2019 i russi hanno acquistato da siti esteri per il 31% abbigliamento e moda, 27% elettronica, il 7% prodotti per la bellezza, il 7% arredo e design, 7% accessori, 2% articoli sportivi, 1% cibo e il 18% altri generi. Maggiori dettagli qua>>.

Chi sono i russi che acquistano online?

La maggior parte delle persone che acquistano merci online in Russia sono persone giovani, i cosidetti millienials, compresi tra i 24 e i 39 anni d’età, prevalentemente dalle città più grandi come Mosca o San Pietroburgo. Con l’autoisolamento nuovi utenti con età maggiore hanno cominciato a fare shopping online: precisamente nelle fasce 35-44, 45-54 e over 55. Secondo il rapporto di Fashion Consulting Group, Yandex e FashionSnoops, con l’avvento della pandemia, 15 milioni di nuovi utenti acquistano online. Le quote delle vendite sul web potrebbero raggiungere il 20-25% del retail tradizionale a fine 2020. A inizio 2020 i consumatori online russi erano stimati attorno ai 60-65 milioni, mentre dopo la quarantena si è arrivati ad un totale di 75-80 milioni di online shopper.

Come vendere online?

Per vendere online nella Federazione è necessario utilizzare le giuste piattaforme locali, oppure sviluppare un sito localizzato per la lingua e per la cultura russa e promuovere il tutto attraverso il principale motore di ricerca russo Yandex con strategie SEO, di PPC o online advertising, o attraverso il social network VK o altre piattaforme social media.

Questo è possibile sia per le aziende che operano nel B2B che nell’ambito B2C, sia vendendo prodotti o servizi attraverso la vendita online, oppure come supporto al digital export. Per fare questo è fondamentale conoscere il mercato e dunque affidarsi a dei professionisti del digital marketing in grado di sviluppare un progetto ad hoc di marketing digitale nella sua interezza.Nel 2019, il fatturato del mercato dell’e-commerce in Russia ha rappresentato circa 28 miliardi di euro.

Cosa è importante sapere per cominciare?

Assieme alle grandi opportunità del Paese, è necessario tenere ben presenti alcuni aspetti cruciali per valutare la fattibilità di un progetto di vendita online rivolto al pubblico russo. Tra le grandi opportunità nel business online è importante tenere presenti diversi aspetti prima di avviare un progetto sul territorio:

• L’analisi del mercato e dei concorrenti
• La compatibilità dei prodotti o dei servizi con il mercato e le leggi della Federazione Russa
• La proprietà intellettuale
• La sostenibilità dei costi del progetto
• La logistica richiesta
• La burocrazia da affrontare
• Le metodologie di pagamento diverse
• Il sistema di consegna
• Il supporto al cliente
• L’eventuale presenza sul territorio

Le principali piattaforme e-commerce

Per una efficace strategia di digital marketing è importante selezionare una o più piattaforme di ecommerce presenti nel mercato. Tra i principali player troviamo Wildberries.ru che è il più grande negozio online in termini di vendite, che tratta abbigliamento, scarpe e accessori. Citilink è un popolare sito di elettronica ed elettrodomestici. Mvideo.ru tratta ugualmente elettrodomestici. Ozon.ru è il più grande sito generalista russo, considerato l’Amazon russo. LaModa.ru, come è intuibile, propone fashion, calzature e accessori vari. Tra i principali siti di ecommerce, elencati per fatturato, troviamo anche AliExpress Russia (del Gruppo Alibaba), fondamentale attore negli acquisti transfrontalieri.

Tra i siti più importanti di ecommerce in Russia ecco i primi dieci per fatturato nel 2020 secondo la classifica annuale di Data Insight ( top100.datainsight.ru ) :

Il noto portale generalista tratta una vasta tipoligia di merci: prodotti alimentari, libri, abbigliamento e calzature, articoli per bambini, articoli per casa e giardinaggio.

Gli acquisti verso i siti stranieri

Il commercio digitale si rivelato un ottimo strumento per vendere online Made in Italy e prodotti di qualità da paesi esteri, sia nel B2C che nel B2B. Se da un lato gli utenti russi acquistano con fiducia presso store online locali, aumenta l’interesse e conseguentemente crescono gli acquisti dei russi negli store online stranieri. Secondo un’analisi di Deloitte il 49% dei russi preferisce acquistare online presso siti esteri. A tal proposito è bene ricordare l’importanza della localizzazione del sito web per il mercato locale.

Come accennato in precedenza i consumatori russi apprezzano sempre più gli acquisti transfrontalieri, cioè presso siti esteri. Grande successo ha il noto portale Aliexpress, del gruppo Alibaba. Tra le piattaforme locali più note troviamo Yandex.Market, Ozon.ru, LaModa, ecc. Recentemente Aliexpress si è aperto al mercato italiano, aprendo di fatto la possibilità di vendere il made in Italy direttamente in Russia attraverso la piattaforma cinese.

Gli acquisti verso l’estero nel 2018 sono stimati in 3,24 miliardi di dollari secondo AKIT, mentre di 5,5 miliardi di dollari secondo Data Insight. Il 76% degli utenti nel 2018 ha dichiarato di aver fatto acquisti su siti stranieri; crescendo del 65% rispetto all’anno precedente.

I principali acquisti transfrontalieri in Russia vengono effettuati su siti di appartenenza alle seguenti nazioni: Cina 92%, EU 3%, USA 2%, altri 3% relativamente al numero di consegne. Considerando le percentuali per spesa queste avvengono dalla Cina 54%, Unione Europea 22%, USA 11%, altri 13%.  (AITC/AKIT e Sberbank 2018)

Motivazioni per acquistare negli store esteri:

• prezzi competitivi
• maggiore scelta
• unicità dei prodotti
• maggiore qualità
• i nuovi prodotti sono disponibili prima
• valorore d’intrattenimento
• consegna veloce e coveniente
• possibilità di usare i servizi di aggregatori
• la maggior parte degli acquisti online all’estero sono tax-free

Acquisti all’estero a confronto con gli acquisti domestici secondo Statista

Principali metodi di pagamento

Tra le differenze del mercato locale rispetto a quello occidentale vi sono i metodi di pagamento: negli scorsi anni il principale mezzo era il contante, mentre attualmente le carte sono il mezzo più usato (65%) . Tuttavia, secondo i dati di GFK Rus e Yandex.Market, il 18% degli utenti usa gli e-wallet, il pagamento in contanti pesa ancora per il 51%, mentre con il 7% vengono utilizzati i bonifici bancari. In questo quadro continua a crescere l’utilizzo di carte e di pagamenti digitali per quanto riguarda lo shopping online. Nel rapporto vengono differenziati i pagamenti alla ricezione della merce e i sistemi prepagati. Le carte di credito vengono utilizzate per il 47% anche nel pagamento alla consegna. L’analisi sotto, di settembre 2019, è stata effettuata su residenti delle città russe con età tra i 16 e i 55 anni.

Diversi sono i sistemi di pagamento utilizzati localmente e sono pagamento alla consegna e prepagati: questi si dividono in pagamenti in contanti, carte di credito, e-wallet, transferimento bancario e tramite mobile. Tra le principali carte di credito accettate nei negozi online russi , oltre a Visa e MasterCard, c’è anche il sistema di pagamento nazionale MIR della Banca Centrale Russa.

Metodi di consegna

Anche i metodi di consegna delle merci devono essere ben valutati in un progetto di vendita online nella Federazione Russa, in quanto rappresentano un aspetto essenziale della logistica. Secondo Statista nel 2019 gli store hanno consegnato merci ai loro clienti attraverso: 49% mezzi dello store, il 20% attraverso la Posta Russa, il 18% tramite postamat (punti di ritiro automatizzati) e l’11% con corriere.

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giuliog

Digital Marketing Consultant at Giulio Gargiullo

Giulio Gargiullo di occupa di consulenza di digital marketing da più di 15 anni. E' esperto del mercato russo e ha pubblicato il primo libro a riguardo.

E' relatore presso i principali eventi di marketing e comunicazione come SMAU, Search Marketing Connect, SMXL Milan, Meet Magento Italy, ecc.

Interviene al Master Il russo per le imprese internazionali del “Made in Italy” – RIMIT dell’Università Cattolica Del Sacro Cuore.

Scrive sul magazine online di ManagerItalia e “Dirigente” riguardo nuove oportunità di business.

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