Negli ultimi anni, il ruolo dei siti di news nel digital advertising è stato oggetto di discussione, spesso influenzata da percezioni legate al rischio e alla sicurezza del brand. Tuttavia, nuovi dati suggeriscono un cambiamento significativo: le news stanno diventando un ambiente sempre più performante e strategicamente rilevante per i marketer.

La relazione tra brand, agenzie e siti di news sta cambiando rapidamente. Per anni gli ambienti editoriali sono stati considerati “a rischio”, soprattutto per timori di brand safety. Tuttavia, una nuova ricerca globale di DoubleVerify — riportata da PPC Land — ribalta completamente questa percezione: secondo i marketer intervistati, la pubblicità nei siti di news supera del 60% la baseline delle campagne.

Fonte: doubleverify.com

I dati principali: cosa dicono i marketer sulle performance

Prima di capire cosa rende così efficace il contesto news, è utile analizzare la percezione diretta degli operatori del settore. I numeri provenienti dal report DoubleVerify offrono una fotografia molto chiara su come le performance della pubblicità nei siti di informazione vengano oggi valutate dai marketer.

La performance degli annunci è superiore alla media (+60%)

Questa sezione approfondisce nel dettaglio le metriche che mostrano come la news-advertising stia superando i benchmark tradizionali. I dati emersi evidenziano una crescita non occasionale, ma strutturale, nelle performance dei posizionamenti all’interno dei siti di news.

• 60% dei marketer dichiara che gli annunci in ambienti news superano la baseline delle campagne.

• 27% considera le performance equivalenti ai benchmark.

• Solo 11% indica performance inferiori.

Quali ambienti news funzionano meglio? Le categorie di “suitability”

Fonte: doubleverify.com

Prima di entrare nel dettaglio dei risultati, è essenziale chiarire che “news environment” non significa un unico contesto indistinto. Esistono diversi tipi di contenuti che impattano in modo diverso sulla percezione degli utenti e sui risultati delle campagne. Questa sezione introduce le categorie che i marketer ritengono più o meno adatte alla pubblicità.

Soft news e homepage: le aree più sicure e redditizie per i brand

I siti di news offrono una grande varietà di contenuti, ma non tutti vengono percepiti con lo stesso livello di sicurezza o efficacia. Prima di elencare le percentuali, è utile comprendere perché alcune categorie vengono considerate più stabili e performanti rispetto ad altre.

• Soft News (sport, intrattenimento, lifestyle): 95% di accettazione.

• Homepage dei siti di news: 93%.

• Current Events (temi attuali non controversi): 88%.

• Breaking News sensibili: 84%.

• Marketer che considerano tutte le news inaccettabili: solo 1%.

Le nuove categorie di suitability introdotte da DoubleVerify

Per ridurre il rischio percepito e rendere più accurata la distribuzione degli annunci, DoubleVerify ha sviluppato una classificazione avanzata dei contenuti. Prima di elencare queste categorie, è importante comprendere che questo sistema permette agli inserzionisti di non dover più rinunciare alle news in blocco, ma di filtrarle con equilibrio.

• Sensitive Breaking News

• Current Events

• Opinion & Editorial

• Soft News

L’investimento cresce: il news-advertising entra nel media mix

È importante osservare come i marketer, oltre a riconoscere le performance positive, stiano anche modificando i loro piani media allocando più budget ai siti di informazione. Questa sezione introduce i trend di investimento e come stanno influenzando il mercato.

Sempre più marketer investono nei siti di informazione

L’aumento dell’interesse verso i siti di news non è frutto di un fenomeno momentaneo, ma di un cambiamento strategico nelle scelte dei marketer. Prima della lista di dati, è utile considerare che l’investimento segue sempre la percezione della performance.

• 53% dei marketer già investe in ambienti news.

• 28% prevede di iniziare entro l’anno.

• Chi investe destina circa 28% del proprio budget totale alle news inventory.

• Le impression su publisher news sono cresciute del 58% nel primo semestre 2025.

Settori che investono di più in news-advertising

Questa sezione approfondisce i verticali industriali che trovano nelle news un ambiente naturale per la comunicazione. Prima dell’elenco è importante sottolineare che non tutti i settori traggono gli stessi vantaggi: alcuni hanno una maggiore esigenza di credibilità, autorevolezza e attenzione da parte degli utenti.

Panoramica completa dei verticali coinvolti

I settori riportati nel report DoubleVerify e nelle analisi correlate mostrano una forte propensione al news-advertising. Prima dell’elenco completo, è utile notare che si tratta soprattutto di verticali ad alto valore, in cui la fiducia del consumatore è un elemento essenziale.

• Automotive

• Healthcare

• Pharmaceuticals

• Finance & Banking

• Insurance

• Technology & Software B2B

• Telecomunicazioni

• Energy & Utilities

• Education & e-Learning

• Travel & Hospitality

• Real Estate

• Government & Public Services

• Retail Premium

• Luxury & High-End Goods

Perché la pubblicità nelle news funziona così bene

Questa parte dell’articolo esplora i principali fattori che rendono la news-advertising così efficace. Prima di entrare nei singoli punti, è importante ricordare che il contesto in cui avviene una comunicazione influenza profondamente la capacità del messaggio di essere recepito.

1. Un’audience più attenta, informata e in “modalità focus”

Gli utenti che leggono contenuti giornalistici sono, per natura, più ricettivi e più predisposti a interagire con messaggi informativi. Prima di elencare gli elementi specifici, è utile sottolineare che la qualità dell’attenzione è oggi uno dei fattori più rari e preziosi nel marketing digitale.

• Maggiore attenzione visiva.

• Maggiore permanenza nella pagina.

• Maggiore credibilità percepita.

2. Brand Safety molto più controllabile rispetto al passato

Negli ultimi anni, la tecnologia ha trasformato la brand safety da barriera a leva strategica. Prima della lista, è utile ricordare che oggi il rischio può essere gestito senza rinunciare al valore delle news.

• Filtri a livello di singolo articolo.

• Esclusione delle categorie più sensibili.

• Classificazioni avanzate per sensibilità.

Cosa frena ancora alcuni brand (e perché sono preoccupazioni superabili)

Nonostante i dati positivi, permangono alcune resistenze. Questa sezione introduce le motivazioni principali alla base delle esitazioni di parte dei marketer, soprattutto nelle agenzie, che spesso hanno policy più rigide.

Il gap tra agenzie e brand: le agenzie temono il rischio il 20% in più

Il report evidenzia una differenza culturale significativa tra brand e agenzie. Prima di elencare i dati, è utile osservare che questa differenza nasce spesso da policy interne molto conservative.

• Le agenzie hanno una percezione del rischio 20% superiore rispetto ai brand.

• I brand diretti sono più aperti e più data-driven.

Il contesto editoriale: perché il news-advertising sostiene anche i publisher

Per capire la rilevanza strategica del news-advertising, bisogna considerare anche la situazione dei publisher. Prima della lista dei punti critici, è importante evidenziare che il giornalismo digitale sta vivendo un momento di profondi cambiamenti.

Gli elementi principali includono:

• calo del traffico organico,

• maggiore dipendenza dalle piattaforme AI,

• riduzione delle entrate tradizionali.

Perchè il news-advertising è una delle migliori opportunità del digital marketing 2025

Dopo aver analizzato dati, settori, categorie di contenuto e dinamiche di mercato, è evidente che la news-advertising rappresenta una delle opportunità più solide per i brand che desiderano aumentare performance, credibilità e qualità del pubblico.

La ricerca DoubleVerify evidenzia come la pubblicità nei siti di news sia oggi una delle strategie più efficaci: performa di più, è più controllabile e raggiunge un’audience di qualità superiore.