Gli acquirenti russi rimangono grandi appassionati della moda italiana e dei principali marchi internazionali per quanto riguarda abbigliamento, scarpe e accessori, con particolare predilezione per il segmento luxury. Le categorie più richieste nel mercato russo sono invariabilmente: abbigliamento, calzature, borse e accessori.
Dimensioni e posizionamento del mercato
Nel 2025, il mercato fashion russo vale oltre 4 trilioni di rubli (più di 40 miliardi di euro), ponendo la Russia tra i primi sei mercati mondiali nelle vendite online di moda e accessori. Dopo il rallentamento causato dalle crisi precedenti, la crescita del mercato si è mantenuta solida, con una progressione annua del 13% secondo le stime di AKIT e Data Insight. La maggior parte delle vendite riguarda sempre il segmento dell’abbigliamento: nel 2024 il comparto abbigliamento ha generato ricavi superiori ai 6 miliardi di dollari, registrando una crescita costante oltre il 7% rispetto all’anno precedente (Statista).
Fashion digitale e performance dell’e-commerce
Le vendite online nel settore moda avanzano a ritmi notevolmente superiori rispetto al retail tradizionale e all’economia reale. Nel biennio 2024–2025, le vendite digitali hanno rappresentato oltre il 20% del totale retail moda, rispetto al 4,5% rilevato nel 2019.Secondo l’analisi di Yandex — tuttora valida per individuare i trend di ricerca — l’Italia domina nelle preferenze dei consumatori russi quando si tratta di fashion online: attira circa 15.000 ricerche mensili e il 34% delle query riferite alle nazioni. Inoltre, i consumatori russi partecipano attivamente agli eventi fashion più prestigiosi, dalla Settimana della Moda di Milano alla Mercedes Benz Fashion Week di Mosca, fino all’Aurora Fashion Week di San Pietroburgo.
Crescita storica e proiezioni
Il mercato e-commerce della moda ha registrato una crescita del 20% nel 2019. Per il 2020 si prevedeva una crescita ulteriore del 25%, raggiungendo quota 6 miliardi di dollari (Euromonitor International). Post-pandemia, il trend di crescita ha rallentato ma è rimasto consistente: le vendite di abbigliamento online rappresentano oggi il 13% del mercato locale, un dato superiore perfino a quello di USA, UK e Cina nello stesso periodo.
Il ruolo dell’Italia e l’evoluzione dell’export
L’Italia mantiene la sua posizione come secondo maggiore esportatore di abbigliamento e accessori in Russia. Analisi della Camera di Commercio Italo-Russa e Confindustria Moda confermano che, nonostante sanzioni e restrizioni, le esportazioni italiane nel fashion si attestano oggi attorno agli 800 milioni di euro (2024) – un valore in calo rispetto a 1,5 miliardi nel 2019, ma comunque considerevole.
I prodotti made in Italy sono apprezzati per qualità, manifattura e artigianalità superiore, e continuano ad essere fortemente ricercati dai consumatori russi. Il comparto fashion italiano ha saputo adattarsi alle nuove condizioni di mercato grazie a canali paralleli e all’ingresso di aziende di medie e piccole dimensioni.
Cosa cambia con la pandemia
Con l’emergenza da Covid-19 in Russia, come nel resto del mondo, si è registrato un notevole diminuzione del fatturato al settore della moda. La pandemia e l’autoisolamento nella Federazione Russa hanno fatto aumentare gli acquisti online nell’ambito fashion e luxury. Secondo i dati di Fashion Consulting Group, Yandex e FashionSnoops e l’analisi “Диджитализация fashion рынка. Российский Fashion рынок до и после 2020” (La digitalizzazione del mercato fashion. Il mercato del Fashion Russo fino e dopo il 2020) le vendite online a fine anno 2020 potrebbero raggiungere il 20-25% del mercato al dettaglio. A inizio 2020 gli acquirenti digitali russi erano 60-65 milioni, mentre dopo la quarantena questi sono diventati 75-80 milioni. Secondo i dati del medesimo studio il 28% degli utenti che hanno fatto acquisti nel periodo di isolamento sarebbe diventato più fedele agli acquisti online.
Crescono gli acquisti su siti esteri
Un trend molto importante e costante crescita è quello degli acquisti transfrontalieri, ovvero i russi che acquistano online presso i siti esteri. Una grande opportunità per il Made in Italy o per le aziende estere che vogliono accedere al mercato online locale, ancora poco presidiato da aziende straniere. Gli acquisti cross-border dalla Russia hanno registrato un fatturato di 680 miliardi di rubli, attorno agli 8 miliardi di euro, con una crescita del +58% rispetto al 2012 (gli albori del commercio elettronico locale). Il 54% degli acquisti avvengono presso siti cinesi, mentre il 22% e l’11% avvengono su siti UE e USA. Già nel 2018, secondo un report di GfK e Yandex, il 76% dei russi che comprano articoli online hanno effettuato acquisti dall’estero, mentre l’88% dice di aver acquistato presso un sito locale.
Se da un lato è bene valutare la presenza della propria merce su marketplace russi, dall’altro è bene considerare la presenza del proprio brand su alcuni siti esteri selezionati, oppure sviluppando un proprio negozio online: la strategia cambia a seconda delle esigenze della singola azienda.
Crescono notevolmente anche gli acquisti direttamente da mobile, che superano quelli da desktop o da tablet. Il mobile-commerce è previsto che raggiunga il valore di 19,47 miliardi di dollari nel 2023. Secondo le previsioni di eMarketer, a fine 2020 il valore degli acquisti tramite smartphone in Russia dovrebbe raggiungere i 11,69 miliardi di dollari, con una crescita del 23,5% in un anno.
La spesa media dei russi online è di soli 41 euro a testa secondo Euromonitor. Un importo molto più basso rispetto a mercati più maturi, ma che vedremo presto crescere grazie al grande sviluppo del commercio online e grazie alla maggiore fiducia dei russi negli acquisti online. Globalmente, il mercato online del Paese delle Matrioske, raggiungerà un business di 52 miliardi di dollari entro il 2023 secondo le previsioni di Morgan Stanley, crescendo del 170% dopo i 31 miliadi di dollari raggiunti nel 2020.
Con la pandemia c’è stato un brusco rallentamento del settore della moda a livello internazionale. Tra gli aspetti positivi del fenomeno c’è l’aumento dei consumatori che acquistano online nella Nazione delle Matrioske, abbracciando nuovi segmenti di utenti di fasce di età maggiore rispetto a prima (in buona parte millenials).
Inoltre i viaggiatori russi sono noti per gli acquisti tax-free all’estero e soprattutto nel Bel Paese, con lo scontrino medio tra i più alti: sono infatti tra i top spender in Italia, dopo cinesi e americani, con circa 1000 euro di scontrino medio secondo gli ultimi dati Global Blue.
Chi sono i consumatori online?
Osservando le tendenze del 2025, il profilo dell’acquirente digitale russo ha ampliato i suoi confini ben oltre i millennials delle grandi città. E la democratizzazione dell’e-commerce si riflette in modo particolarmente evidente nel segmento fashion: oggi oltre il 76% delle vendite online di moda arriva dalle regioni periferiche e rurali, mentre Mosca e San Pietroburgo rimangono comunque poli centrali per quantità e valore degli acquisti.
Negli ultimi anni le fasce d’età adulta — 35-44, 45-54 e over 55 — hanno registrato una crescita di partecipazione, complici la pandemia e il boom della penetrazione digitale. Il livello di accesso a internet ha raggiunto il 92,2% della popolazione, pari a 133 milioni di utenti attivi e con 216 milioni di connessioni mobili attive, equivalenti al 150% della popolazione nazionale. Anche il traffico online si è spostato definitivamente su smartphone, con oltre il 70% dei consumatori di moda che prediligono l’acquisto via mobile. Marketplace come Wildberries, Ozon e Yandex Market sono i principali protagonisti di questo trend, favorendo ordini sempre più semplici e rapidi tramite app.
Nel corso dell’ultimo quinquennio, la digitalizzazione della Russia ha portato una crescita costante del commercio elettronico, sia per numero di acquisti che per qualità della logistica, dei resi e della rapidità nelle consegne. Secondo i dati di RBC e SberAnalitika il 58,9% dei cittadini ha acquistato almeno una volta moda online nel 2024 e la percentuale è cresciuta in modo robusto anche tra le fasce più mature, segno di una fiducia ormai consolidata nel digitale.
Il consumatore medio si è fatto più razionale, informato e pragmatico: secondo i dati Fashion Buzz, le conversioni impulsive sono scese del 3,3%, mentre la spesa media per ordine è salita del 16,9%. A fronte delle turbolenze macroeconomiche vissute negli anni passati, oggi si pianificano meglio gli acquisti e si preferisce investire su qualità, rapidità e garanzia di servizio.
La fedeltà ai brand rimane altissima nel fashion online russo: solo il 17% degli acquirenti cambierebbe marchio per motivi di prezzo. Il resto preferisce prodotti conosciuti, spesso selezionati attentamente dopo confronto tra canali e lettura delle recensioni; il 61% dichiara di acquistare prevalentemente su marketplace, il 23% su e-commerce diretti. Brand history, materiali di lunga durata, storytelling e argomentazioni uniche sono leve decisive nel processo d’acquisto.
Le aspettative restano alte: si cerca velocità nella consegna e nell’esperienza di acquisto, ampia varietà di articoli originali, prezzi personalizzati, promozioni e — sempre di più — sostenibilità e tecnologia. I marchi eco-friendly e attenti all’innovazione tecnologica sono in costante crescita e hanno ottime chance di consolidarsi.
Nel passato, l’e-commerce soffriva la scarsa fiducia del pubblico russo, abituato al pagamento in contanti e a servizi poco efficienti. Oggi, la fiducia nei pagamenti digitali è cresciuta costantemente, complice la semplificazione dei sistemi, la possibilità di reso tra il 15% e il 45% degli ordini (gestito senza impatti negativi sulla soddisfazione), e la presenza di numerosi sistemi di checkout comodi e sicuri.
Il consumatore russo è molto fedele ai brand e spesso già conosce i prodotti prima di recarsi nel punto vendita e comprarli. Solo il 17% cambierebbe marca in cambio di un prezzo più basso.
I consumatori rimangono sempre ottimi acquirenti e amanti del bello italiano, molto esigente e con diverse aspettative:
- Materiali di qualità ben realizzati e che durino del tempo
- Una vasta scelta di articoli originali con brand che abbiano una storia (storia aziendale e storytelling) e un’ argomentazione esclusiva di vendita (unique selling proposition)
- Prezzi: è noto essere una leva particolarmente importante di marketing con sconti e prezzi personalizzati
- La velocità è essenziale sia nell’acquisto online che nell’offline (User experience) per quanto riguarda il retail, come anche nella consegna della merce
- Hanno un peso oggi anche le aziende a basso impatto ambientale e che puntino sulla tecnologia per migliorare la vita del consumatore
In passato l’ecommerce non ha goduto di grande fiducia da parte dei russi, abituati al pagamento in contanti e con servizi di consegna e cambio merce scadenti.
Cosa influenza l’acquisto dei beni di lusso?
I consumatori russi del lusso sono una fetta importante del comparto. Da un lato mantengono un’alta capacità di spesa e mantengono delle esigenze particolari riguardo la tipoligia della merce, l’esperienza d’acquisto e l’assistenza. Il segmento del Luxury Fashion in Russia vale 926 milioni di dollari nel 2020 e il mercato prevede una crescita annuale del 9,7% (CAGR 2020-2025) – nonostante la crisi economica da Coronavirus. L’intero ambito del lusso, nel suo complesso, oltre a quello già menzionato, comprende anche: pelletteria, eyewear, orologi e gioielli, profumi e cosmetici di prestigio.
Gli utenti che acquistano merce lussuosa su internet nella Federazione Russa si aspettano una grande esperienza d’acquisto secondo il report “Mathematics of the luxury market in Russia” ed in particolare gli elementi che ne influenzano l’acquisto sono:
- Assistenza al cliente continua e personalizzata
- Prodotti di alta qualità
- Durabilità degli articoli
- Grande valore del brand
- Novità della collezioni del brand
- Nazione di produzione del brand
- Servizio in-store
Le principali piattaforme e-commerce per il mercato russo
Tra i principali player del commercio elettronico in ambito fashion nel mercato russo vi sono: Wildberries.ru, Lamoda.ru, Bonprix.ru, Kupivip.ru, ecc. Questi siti offrono delle importanti vetrine per l’audience locale, sebbene vadano scelti accuratamente in base al tipo di brand, al target di riferimento, alla strategia di vendita da avviare nel mercato e rispetto alle politiche contrattuali con il singolo marketplace.
Oltre le più note piattaforme di commercio online segnaliamo alcune novità: Yandex che entra Beru.ru e Bringly e la joint venture di Mail Group con AliExpress.ru (Gruppo Alibaba).
E’ anche consigliabile sviluppare un proprio shop, possibilmente con dominio .ru, per vendere direttamente i propri articoli sul proprio sito aziendale localizzato. Ogni presenza online deve essere pianificata con esperti del mercato russo, a seconda della strategia generale d’entrata nel Paese.
In particolare il noto sito Wildberries, diretto dalla nota imprenditrice Tatyana Bakalchuk, ha raggiunto 210,6 miliardi di rubli di fatturato nel 2019 secondo i dati di Statista, confermandosi come shop online più utilizzato.
Come vendere la moda online con gli strumenti digitali
Aumentano in modo significativo le opportunità di vendita del Made in Italy in Russia, come per i brand internazionali grazie alla forte e costante crescita dell’ecommerce e delle persone che acquistano online nella Federazione. Molti utenti fanno sempre più acquisti transfrontalieri, acquistando direttamente su siti esteri, contando così su:
- maggiore scelta
- migliori prezzi
- prodotti unici
- articoli ancora non presenti nel mercato locale
- l’unicità dell’esperienza
- consegne rapide
- scelta negli aggregatori di e-shop
- la possibilità di non pagare l’iva dal Paese di acquisto
Molte aziende, compresi i colossi internazionali del fashion, perdono l’opportunità del mercato russo poichè non dispongono di un sito realizzato ad hoc per il mercato russo. Gli acquirenti hanno una bassa conoscenza della lingua inglese e preferiscono acquistare su siti localizzati per la lingua e per la cultura russa.
I grandi magazzini del lusso come Tsum o GUM rimangono centri d’acquisto indiscussi dei migliori brand lussuosi. Ma, complice anche la pandemia, aumentano gli acquisti online di moda e lusso.
La digital transformation ha un forte impatto nel settore ed è sempre più frequente assistere a sfilate di moda in streaming, oppure nuovi strumenti quali la virtualizzazione o la realtà aumentata. Per quanto riguarda la strategia di digital marketing di brand nella Federazione Russa bisogna impiegare gli strumenti locali: Yandex è infatti il motore di ricerca più utilizzato dai russi, come il social network più utilizzato si chiama VK, assieme ai social locali Odnoklasniki e Moi Mir del gruppo Mail.ru ed alcuni altri noti siti internazionali.
Per comprendere quanto siano strategici i social network in questo ambito basta consultare i dati di “Social Luxury Index”, un’analisi condotta sul mondo del lusso nei principali social network mondiali da Altagamma e Accenture. Secondo questa analisi Russia e Cina rappresentano circa il 30% del mercato globale del luxury. Lo stesso documento evidenzia la presenza ancora bassa del lusso made in Italy nelle piattaforme social locali, attorno al 28%.
Diversi sono i nuovi tool digitali disponibili per promuovere brand del settore abbigliamento e accessori, tra i quali alcuni particolarmente interessanti:
- Anche l’applicazione Sloy della stessa azienda russa, simile alla nota applicazione TikTok, promette di creare brevi video per utenti e bloggers del mondo della moda e del lifestyle grazie alla realtà aumentata
- Tra le soluzioni di branding e targeting più efficaci , tra i potenti strumenti di advertising di Yandex.Direct, c’è la possibilità di pianificare la presenza del proprio brand su migliaia di billboard presenti nelle principali città russe. La tecnologia DOOH consente di mostrare le creatività del proprio brand a diverse tipologie di pubblico che visualizzeranno i billboard digitali posti su strade o piazze principali (outdoor), o presso aeroporti, centri commerciali o farmacie (indoor).
- Yandex.Collections è un’altra applicazione della medesima azienda locale che consente di trovare e condividere idee e ispirazione. Lo strumento è adatto a prodotti ad alto impatto visivo, dunque particolarmente indicato nel caso di brand del settore fashion e per presentare collezioni di abbigliamento o accessori.
E' relatore presso i principali eventi di marketing e comunicazione come SMAU, Search Marketing Connect, SMXL Milan, Meet Magento Italy, ecc.
Interviene al Master Il russo per le imprese internazionali del “Made in Italy” – RIMIT dell’Università Cattolica Del Sacro Cuore.
Scrive sul magazine online di ManagerItalia e “Dirigente” riguardo nuove oportunità di business.
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