Il peso economico del DOOH in Italia, in Europa, negli Stati Uniti e nel mondo

Il Digital Out of Home, noto come DOOH, rappresenta oggi uno dei segmenti a più rapida evoluzione dell’intero ecosistema pubblicitario. La digitalizzazione delle infrastrutture, l’uso sempre più avanzato dei dati, l’automazione dei processi e i nuovi modelli di pianificazione stanno trasformando questo canale in un elemento chiave nelle strategie di comunicazione dei brand.

Dalle grandi superfici digitali nelle metropoli fino agli schermi installati in aeroporti, stazioni, centri commerciali e reti di trasporto, il DOOH combina forte impatto visivo, flessibilità operativa e adattabilità dei contenuti. Questa sinergia lo rende sempre più strategico in Italia, in Europa, negli Stati Uniti e a livello globale.

Che cos’è il DOOH

Il DOOH rappresenta la versione evoluta e digitale della pubblicità esterna tradizionale e include ledwall, maxi display, arredi urbani intelligenti, circuiti retail, schermi indoor e outdoor e impianti collocati in luoghi ad alta affluenza. Rispetto all’OOH tradizionale, permette aggiornamenti immediati dei contenuti, creatività dinamiche e una forte integrazione con dati contestuali come traffico, meteo, orari e geolocalizzazione.

La crescita del DOOH è sostenuta da driver ben definiti:

• Maggiore capacità di catturare l’attenzione rispetto ai formati statici.
• Elevata flessibilità nella gestione e modifica delle campagne.
• Pianificazione avanzata basata sui dati (data-driven).
• Espansione significativa del Programmatic DOOH.
• Maggiore integrazione con strategie di comunicazione omnicanale.

Il mercato DOOH in Italia

Le informazioni più recenti mostrano un settore in rapida evoluzione e sempre più consolidato. In base a quanto illustrato dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano nel corso dell’evento Il futuro dell’OOH tra dati e Intelligenza Artificiale del 31 marzo 2026, nel 2025 il mercato OOH in Italia ha toccato i 766 milioni di euro, segnando un aumento del +8% rispetto all’anno precedente.

Il ruolo chiave nella crescita è ricoperto dal digitale: il DOOH registra un incremento del +21%, arrivando a 273 milioni di euro, e si conferma determinante per l’espansione del comparto, contribuendo da solo all’82% della crescita complessiva.

Programmatic DOOH: il segmento più dinamico

All’interno dell’ecosistema digitale, il programmatic emerge come l’area più dinamica. Nel 2025 il Programmatic DOOH raggiunge i 15,2 milioni di euro, con una crescita del +27%, arrivando a rappresentare il 6% del totale DOOH.

Nonostante il valore sia ancora contenuto, il trend è chiaramente in accelerazione: la quota era pari al 5% nel 2024 e al 4% nel 2023, evidenziando un percorso di sviluppo continuo.

Previsioni 2026 e scenario globale

Le stime per il 2026 suggeriscono un’ulteriore espansione del settore. Il mercato OOH italiano potrebbe raggiungere gli 838 milioni di euro, con una crescita del +9%, anche grazie all’effetto positivo dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026.

Per quanto riguarda il digitale, il DOOH è atteso in ulteriore crescita: le previsioni indicano un +19%, fino a circa 326 milioni di euro.

Anche su scala globale il quadro è favorevole: nel 2025 il mercato mondiale OOH, DOOH e Programmatic DOOH ha raggiunto i 45,25 miliardi di dollari, con una previsione di oltre 53 miliardi nel 2026, confermando una crescita ampia e strutturale dell’intero settore.

Il valore del DOOH in Europa

Nel contesto europeo, il DOOH si conferma una componente sempre più centrale nel panorama OOH. La crescita è trainata dalla digitalizzazione degli spazi pubblicitari, dall’espansione del programmatic e dalla presenza di ambienti premium urbani.

Secondo Mordor Intelligence, il mercato europeo OOH e DOOH ha raggiunto 10,58 miliardi di dollari nel 2025 e dovrebbe arrivare a 11,03 miliardi nel 2026, con un CAGR del 4,23% fino a 13,57 miliardi nel 2031.

Nel dettaglio DOOH, le stime indicano 3,36 miliardi di dollari nel 2024 e 3,71 miliardi nel 2025, con una crescita media annua del 10,32% fino a 8,13 miliardi nel 2033.

Secondo la World Out of Home Organization, il DOOH in Europa rappresenta già il 40,8% del totale OOH, un valore superiore alla media globale e indicativo di un mercato avanzato ma ancora in espansione.

Il valore del DOOH negli Stati Uniti

Negli Stati Uniti il DOOH si configura come uno dei principali fattori di crescita dell’intero comparto OOH. Nel 2024 il mercato complessivo ha raggiunto 9,1 miliardi di dollari, con un aumento del 4,5% e il massimo storico dei ricavi.

Nel 2025 il trend positivo prosegue: il mercato OOH arriva a 9,46 miliardi di dollari, con una crescita del 3,6% anno su anno e ben 19 trimestri consecutivi di espansione. Il quarto trimestre segna un ulteriore +4,8%, confermando la solidità della domanda pubblicitaria.

All’interno di questo scenario, il DOOH continua a guadagnare peso: dal 34% del mercato OOH nel 2024 al 36,3% nel 2025, con una crescita del 10,5% annuo. Il dato evidenzia un aumento sia in termini assoluti sia di incidenza sul totale.

Sul fronte delle prospettive, il mercato potrebbe raggiungere 9,73 miliardi di dollari nel 2026 e 11,65 miliardi nel 2031, mentre il DOOH continuerà a distinguersi come principale leva di innovazione grazie a dati, programmatic e integrazione omnicanale.

Il valore del DOOH nel mondo

A livello globale, il DOOH emerge come uno dei segmenti più promettenti dell’advertising contemporaneo. L’urbanizzazione, le smart city, la digitalizzazione degli spazi pubblici e l’interesse dei brand per formati ad alto impatto stanno alimentando una crescita costante.

Nel 2024 la spesa OOH globale ha raggiunto 46,2 miliardi di dollari, pari al 4,8% del totale advertising, con una previsione di 49,8 miliardi nel 2025.

Il DOOH globale ha toccato 17,9 miliardi di dollari nel 2024, pari a circa il 39% del totale OOH mondiale.

Il segmento Programmatic DOOH ha registrato 1,7 miliardi di dollari nel 2024 (9,4%), con una previsione di 2,2 miliardi nel 2025 (10,9%), confermando il ruolo crescente di automazione e strategie data-driven.

Le aree geografiche che guidano il mercato

La distribuzione geografica del DOOH evidenzia chiaramente le aree più rilevanti. Nel 2024 il mercato OOH ha registrato:

• 22,8 miliardi di dollari in Asia-Pacifico
• 9,7 miliardi in Nord America
• 9,5 miliardi in Europa

La quota DOOH sul totale OOH mostra differenze significative:
• 41,6% Asia-Pacifico
• 40,8% Europa
• 34,4% Nord America

Questi dati indicano uno sviluppo eterogeneo ma complessivamente in forte espansione.

I principali trend del settore

Il primo macro-trend è il Programmatic DOOH, che consente acquisti automatizzati e rende il mezzo più efficiente, misurabile e integrabile con il digitale.

Segue la creatività dinamica, che permette contenuti adattivi in funzione di dati contestuali come meteo, traffico e orario.

Un altro elemento chiave è l’integrazione omnicanale, con il DOOH sempre più connesso a mobile, social, eventi e retail media.

Infine, assume crescente importanza la misurazione delle performance, che rafforza la credibilità del mezzo e la fiducia degli investitori.

Perché il DOOH è sempre più rilevante

L’importanza del DOOH non deriva solo dalla sua crescita economica, ma dalla capacità di rispondere alle nuove esigenze della comunicazione moderna.

In un mondo in cui fisico e digitale si intrecciano continuamente, il DOOH rappresenta un touchpoint strategico capace di unire presenza territoriale, immediatezza e personalizzazione.

Per le aziende significa poter utilizzare un mezzo in grado di costruire awareness, valorizzare i contenuti creativi, presidiare location strategiche e integrarsi in ecosistemi media complessi.

Per questo motivo, il DOOH si conferma oggi come una delle leve più rilevanti per il futuro dell’advertising, sia in Italia sia nei principali mercati internazionali.

Il peso crescente del Programmatic DOOH

Parallelamente all’espansione del DOOH, sta emergendo con forza il Programmatic DOOH, ovvero l’acquisto automatizzato degli spazi pubblicitari digitali nel mondo out of home. Questo approccio consente al mezzo di diventare più flessibile, basato sui dati e perfettamente integrabile nelle strategie omnicanale, anche se il livello di sviluppo varia ancora da mercato a mercato.

In Italia, il Programmatic DOOH si trova in una fase iniziale ma mostra una crescita molto rapida: nel 2024 ha generato 11,9 milioni di euro, con un incremento del 19%, rappresentando circa il 5% del mercato DOOH nazionale. Le previsioni per il 2025 indicano un aumento a 16,4 milioni di euro, pari a circa il 5,8% del DOOH italiano, mentre nel medio periodo questa componente potrebbe arrivare a incidere fino al 15% del mercato complessivo.

Nel contesto europeo, il pDOOH è riconosciuto come uno dei principali motori di innovazione del settore, sostenuto dalla crescente digitalizzazione degli spazi pubblicitari e dalla diffusione delle piattaforme automatizzate. Tuttavia, non esiste ancora una stima uniforme e condivisa del suo peso sul totale del mercato europeo, motivo per cui è più corretto considerarlo un trend in forte espansione piuttosto che una quota consolidata.

Negli Stati Uniti, il Programmatic DOOH sta acquisendo un ruolo sempre più rilevante in un mercato altamente evoluto dal punto di vista tecnologico. Le analisi indicano che nel 2025 il valore del pDOOH negli USA si aggira intorno ai 2,2 miliardi di dollari, evidenziando un contesto in cui automazione, dati e pianificazione dinamica stanno rafforzando rapidamente il segmento.

Su scala globale, il Programmatic DOOH ha raggiunto 1,7 miliardi di dollari nel 2024, pari al 9,4% dei ricavi DOOH mondiali, e si prevede che salga a 2,2 miliardi di dollari nel 2025, arrivando a rappresentare il 10,9% del totale. Questo dato è particolarmente rilevante perché dimostra che la crescita del DOOH non dipende solo dall’aumento degli schermi digitali, ma anche dalla trasformazione delle modalità di acquisto, misurazione e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie.

FAQ – Il Digital Out of Home (DOOH)

Che cos’è il DOOH?
Il DOOH (Digital Out of Home) è la versione digitale della pubblicità esterna tradizionale. Comprende schermi digitali, ledwall, display indoor e outdoor installati in luoghi ad alta frequentazione, capaci di trasmettere contenuti dinamici e aggiornabili in tempo reale.

In cosa si differenzia dal tradizionale OOH?
A differenza dell’OOH statico, il DOOH offre maggiore flessibilità, creatività dinamica e integrazione con dati in tempo reale, consentendo campagne più efficaci e mirate.

Perché il DOOH è considerato così importante oggi?
Perché unisce impatto visivo elevato, capacità di targeting contestuale e integrazione con il digitale, diventando un punto di contatto strategico tra mondo fisico e online.

Quanto vale il mercato DOOH in Italia?
Nel 2025 il DOOH ha raggiunto circa 283 milioni di euro, con una crescita significativa rispetto agli anni precedenti e un peso sempre più rilevante all’interno del mercato OOH.

Che ruolo ha il Programmatic DOOH?
Il Programmatic DOOH consente l’acquisto automatizzato degli spazi pubblicitari e rappresenta una delle evoluzioni più importanti del settore, grazie a maggiore efficienza, ottimizzazione in tempo reale e utilizzo dei dati.

Quanto pesa il DOOH in Europa?
In Europa il DOOH rappresenta circa il 40,8% del totale OOH, una quota superiore alla media globale e indicativa di un mercato avanzato e in continua evoluzione.

Qual è la situazione negli Stati Uniti?
Negli Stati Uniti il DOOH è uno dei principali driver di crescita del settore, arrivando a rappresentare oltre il 36% del mercato OOH e registrando tassi di crescita superiori rispetto al comparto complessivo.

Quanto vale il DOOH a livello globale?
A livello mondiale il DOOH ha raggiunto circa 17,9 miliardi di dollari, pari a quasi il 39% del mercato OOH globale, con prospettive di crescita costante nei prossimi anni.

Quali sono i principali trend del DOOH?
I trend principali includono:

• Programmatic advertising
• Creatività dinamica basata sui dati
• Integrazione omnicanale
• Miglioramento delle metriche di misurazione e performance

Perché il DOOH è destinato a crescere sempre di più?
Il DOOH è destinato a espandersi perché risponde perfettamente alle esigenze della comunicazione moderna. In particolare:

• Le città stanno diventando sempre più digitali (smart city)
• I brand cercano mezzi ad alto impatto e misurabili
• L’integrazione con dati e tecnologie permette campagne sempre più personalizzate e rilevanti
• Il Programmatic rende il mezzo più accessibile ed efficiente
• Il DOOH si integra perfettamente con mobile, social e digital advertising

Quali vantaggi offre ai brand?
Permette di ottenere alta visibilità, maggiore engagement e forte presenza sul territorio, supportando sia campagne di awareness sia strategie più complesse e integrate.

Il DOOH sostituirà completamente l’OOH tradizionale?
Non necessariamente, ma è chiaro che il digitale sta assumendo un ruolo sempre più centrale. Il futuro sarà probabilmente ibrido, con una crescente predominanza del DOOH grazie alla sua flessibilità e capacità tecnologica.