Capire cosa fanno le persone dopo aver visto un annuncio digitale all’aperto è fondamentale, ma per sfruttare appieno queste dinamiche è necessario conoscere l’intero ecosistema del settore. Se vuoi approfondire il funzionamento di questa tecnologia, ti consiglio di leggere la mia guida completa al DOOH (Digital Out-Of-Home).

Introduzione: la nuova era della pubblicità digitale fuori casa

Negli ultimi anni il Digital Out-of-Home (DOOH) è diventato uno dei canali più dinamici e innovativi nel panorama della comunicazione pubblicitaria. Schermi digitali collocati in città, aeroporti, centri commerciali, stazioni, palestre e spazi urbani permettono ai brand di raggiungere milioni di persone ogni giorno con messaggi dinamici e contestuali.

La crescita di questo formato è evidente anche nei dati di mercato. Secondo il report 2024 dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, il mercato DOOH in Italia ha raggiunto circa 227 milioni di euro, con una crescita del +13% rispetto all’anno precedente e una quota pari a circa il 32% dell’intero mercato Out-of-Home nazionale.

Questa evoluzione non riguarda solo la tecnologia degli schermi, ma anche la capacità di misurare le campagne pubblicitarie. In passato l’OOH era considerato un mezzo difficile da analizzare in modo preciso: i brand sapevano che le affissioni funzionavano, ma avevano pochi strumenti per dimostrarne l’impatto.

Oggi la situazione è cambiata radicalmente. Grazie a dati di mobilità, analisi geospaziali, tecnologie di computer vision e piattaforme programmatiche, è possibile monitorare quasi ogni fase del percorso del consumatore: dall’esposizione al messaggio fino alla visita in negozio o alla conversione online.

Secondo un’analisi pubblicata nel 2023 dall’Istituto Italiano di Tecnologia (IIT) e da ricercatori dell’Università di Genova su sistemi di advertising data-driven, misurare una campagna DOOH significa oggi analizzare un insieme articolato di segnali e indicatori, perché l’efficacia pubblicitaria deriva dalla combinazione di più variabili: esposizione, contesto urbano, comportamento di mobilità e risposta del consumatore.

Questo articolo approfondisce in modo completo come si misurano le campagne DOOH, quali metriche vengono utilizzate, quali tecnologie rendono possibile questa analisi e quali sono le tendenze che stanno trasformando la misurazione della pubblicità outdoor.

Il problema storico della misurazione nella pubblicità Out-of-Home

Perché per anni è stato difficile valutare l’impatto dell’OOH

Per comprendere l’importanza delle tecniche moderne di misurazione è necessario ricordare che la pubblicità outdoor ha sempre avuto caratteristiche molto diverse dagli altri media.

A differenza della pubblicità online o televisiva, dove è possibile tracciare con precisione la visualizzazione di un contenuto, l’Out-of-Home funziona secondo una logica “uno-a-molti”: un singolo schermo o cartellone può essere visto contemporaneamente da centinaia o migliaia di persone.

Questo rende più complesso rispondere a domande fondamentali per i marketer:

• Quante persone hanno realmente visto l’annuncio?

• Quanto tempo sono rimaste esposte al messaggio?

• L’esposizione ha influenzato un comportamento reale, come una visita o un acquisto?

Per decenni la misurazione delle campagne OOH si basava su stime statistiche, utilizzando dati come:

• traffico automobilistico

• flussi pedonali

• densità della popolazione nelle aree urbane.

Questi modelli derivavano spesso da studi di mobilità urbana. Ad esempio, ricerche sul traffico e sull’utilizzo dello spazio urbano pubblicate nel 2021 dall’International Transport Forum dell’OCSE (Organisation for Economic Co-operation and Development) sono state utilizzate anche in diversi modelli di stima dell’audience outdoor.

Negli ultimi anni però la trasformazione digitale ha cambiato profondamente il settore. Oggi il DOOH utilizza sensori, dati di geolocalizzazione e analytics avanzati per stimare con maggiore precisione quante persone vedono un annuncio e quali azioni compiono successivamente.

Le basi della misurazione DOOH: le principali metriche di performance

KPI fondamentali per valutare una campagna outdoor digitale

Come avviene nella pubblicità online, anche nel DOOH l’efficacia di una campagna viene analizzata attraverso una serie di Key Performance Indicators (KPI).

I principali indicatori utilizzati nel settore includono:

• Reach (copertura)

• Impressions (visualizzazioni)

• Frequency (frequenza di esposizione)

• Dwell time (tempo di attenzione)

• Footfall o store visits

• Brand lift

• Sales lift e conversioni

Secondo il Global Out-of-Home Media Report 2023 pubblicato dalla World Out of Home Organization (WOO), la misurazione moderna delle campagne outdoor richiede l’integrazione di più metriche perché l’efficacia del mezzo dipende sia dalla copertura del pubblico sia dalla capacità di generare azioni concrete.

Uno dei principi fondamentali nella misurazione del DOOH è che nessuna metrica da sola è sufficiente: l’efficacia della campagna emerge solo dalla combinazione di dati quantitativi e qualitativi.

Reach: la copertura del pubblico

Quante persone diverse sono state esposte alla campagna

La reach, o copertura, rappresenta il numero di individui unici che sono stati esposti a un messaggio pubblicitario.

Nel contesto del DOOH questa metrica è particolarmente importante perché consente di capire quanto ampio sia il pubblico raggiunto dalla campagna.

Il calcolo della reach avviene combinando diversi tipi di dati, tra cui:

• informazioni di traffico stradale

• flussi pedonali nelle aree urbane

• dati di mobilità provenienti da smartphone

• modelli statistici sui comportamenti della popolazione.

Secondo una ricerca pubblicata nel 2022 dalla società internazionale di ricerca Nielsen, una pianificazione pubblicitaria efficace deve bilanciare reach e frequenza, perché una copertura ampia con una frequenza adeguata aumenta significativamente la probabilità che il messaggio venga ricordato dal pubblico.

Una campagna con alta reach ma poche impression indica una copertura ampia ma con esposizione limitata, mentre una campagna con molte impression ma bassa reach significa che lo stesso pubblico vede ripetutamente il messaggio pubblicitario.

Impressions: quante volte un annuncio viene visto

Il principale indicatore di esposizione pubblicitaria

Le impressions rappresentano il numero totale di volte in cui un annuncio viene visualizzato o potenzialmente visto dal pubblico.

Nel DOOH questa metrica è particolarmente complessa da calcolare perché una singola esposizione può coinvolgere molte persone contemporaneamente.

Per stimare le impression, gli operatori utilizzano diverse tecniche:

• dati di traffico e mobilità

• sensori integrati negli schermi

• telecamere con computer vision

• dati GPS provenienti da dispositivi mobili.

Uno studio pubblicato nel 2023 dalla Outdoor Advertising Association of America (OAAA) evidenzia che l’utilizzo combinato di dati di traffico e mobilità consente di stimare con maggiore precisione il numero reale di visualizzazioni pubblicitarie.

Ad esempio, se 100.000 veicoli passano ogni giorno davanti a un cartellone digitale e si stima una media di 1,5 persone per veicolo, l’annuncio potrebbe generare circa 150.000 impression giornaliere.

Frequency: quante volte lo stesso utente vede l’annuncio

Il ruolo della ripetizione nella memoria pubblicitaria

La frequenza di esposizione indica quante volte, in media, una persona vede lo stesso annuncio durante la campagna.

Questa metrica è importante perché la pubblicità funziona spesso attraverso la ripetizione del messaggio.

Secondo una ricerca sulla memorabilità della comunicazione pubblicitaria pubblicata nel 2020 dalla Harvard Business School, l’esposizione multipla a uno stesso messaggio aumenta in modo significativo il ricordo del brand, ma solo fino a una soglia ottimale.

Se la frequenza diventa troppo elevata, si rischia di saturare il pubblico e ridurre l’efficacia della comunicazione.

Per questo motivo gli specialisti di media planning cercano di trovare un equilibrio tra:

• copertura del pubblico

• numero di esposizioni per individuo.

Dwell time e attenzione: misurare il tempo di esposizione

Quanto tempo le persone restano davanti allo schermo

Un’altra metrica sempre più utilizzata nella pubblicità DOOH è il dwell time, cioè il tempo medio che una persona trascorre nell’area di visibilità dell’annuncio.

Questo indicatore è particolarmente utile nei contesti in cui il pubblico resta fermo per un periodo prolungato, come:

• aeroporti

• stazioni ferroviarie

• centri commerciali

• sale d’attesa.

Secondo il Digital Out-of-Home Benchmark Report 2023 pubblicato da PwC, gli ambienti con alto dwell time possono generare fino al 40% di attenzione in più rispetto alle affissioni collocate in aree di transito rapido.

Il dwell time viene calcolato combinando:

• dati di prossimità dei dispositivi mobili

• sensori di movimento

• analisi video con tecnologie di visione artificiale.

Maggiore è il dwell time, maggiore è la probabilità che il messaggio venga osservato e ricordato dal pubblico.

Footfall e drive-to-store: misurare le visite nei negozi

Dal cartellone digitale alla porta del punto vendita

Una delle innovazioni più significative degli ultimi anni è la possibilità di collegare l’esposizione pubblicitaria con le visite fisiche nei negozi.

Questo tipo di analisi è noto come footfall measurement o drive-to-store attribution.

Il principio è semplice: se una persona vede un annuncio e successivamente entra in un punto vendita, è possibile stimare che la pubblicità abbia influenzato quella visita.

La misurazione avviene attraverso tecniche di location intelligence, che analizzano i movimenti degli smartphone in forma aggregata e anonima.

Secondo uno studio accademico pubblicato nel 2023 da ricercatori della Stanford University e della University of Chicago, le tecniche di visit lift analysis permettono di stimare con buona affidabilità l’aumento delle visite nei negozi generato da campagne pubblicitarie basate sulla geolocalizzazione.

Brand lift: misurare l’impatto sulla percezione del marchio

Quando l’obiettivo della campagna è la notorietà

Non tutte le campagne pubblicitarie hanno come obiettivo immediato la vendita.

Molte iniziative DOOH puntano soprattutto ad aumentare:

• la notorietà del marchio

• il ricordo del messaggio

• la percezione positiva del brand.

Per valutare questi effetti vengono utilizzati gli studi di Brand Lift.

Secondo il Global Advertising Research Study 2022 condotto dalla società di ricerca Kantar, le campagne outdoor integrate con canali digitali possono aumentare la brand awareness fino al 15-20% rispetto a campagne digital-only.

Programmatic DOOH: la rivoluzione della pubblicità outdoor

Automazione, dati e ottimizzazione in tempo reale

Un’altra grande trasformazione del settore è l’arrivo del Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH).

Il programmatic consente di acquistare spazi pubblicitari sugli schermi digitali in modo automatizzato, utilizzando piattaforme simili a quelle della pubblicità online.

Secondo il Global Digital Advertising Outlook 2024 pubblicato da Deloitte, l’automazione della pianificazione pubblicitaria permette ai brand di ottimizzare le campagne in tempo reale, migliorando l’efficienza della spesa media.

Il futuro della misurazione nelle campagne DOOH

Dati, intelligenza artificiale e marketing predittivo

Il futuro del DOOH sarà sempre più orientato ai dati.

Secondo il Global Digital Out-of-Home Market Forecast 2024 pubblicato dalla società di analisi economica Statista, oltre il 70% delle campagne DOOH nei prossimi anni utilizzerà sistemi di segmentazione dell’audience basati su dati di mobilità e analisi predittiva.

Questo significa che la pubblicità outdoor diventerà sempre più simile alla pubblicità digitale, mantenendo però il vantaggio unico della presenza fisica nello spazio urbano.

Conclusione: perché la misurazione è la chiave del successo nel DOOH

Il Digital Out-of-Home rappresenta oggi uno dei mezzi più interessanti nel panorama del marketing contemporaneo.

La combinazione tra visibilità nel mondo reale, tecnologie digitali e analisi dei dati permette ai brand di raggiungere il pubblico in momenti chiave della vita quotidiana.

Oggi una campagna outdoor può essere analizzata attraverso:

• impression e reach per valutare la copertura

• dwell time e attenzione per capire l’efficacia del messaggio

• footfall e drive-to-store per misurare le visite

• sales lift e conversioni per valutare l’impatto economico.

Grazie a queste tecnologie e metodologie, la pubblicità DOOH non è più un mezzo difficile da valutare, ma un canale sempre più misurabile, integrato e strategico nelle campagne omnicanale.

FAQ – Misurazione e KPI delle campagne DOOH

Il DOOH può generare vendite?

Sì. Diverse ricerche dimostrano che il DOOH può influenzare direttamente il comportamento di acquisto.

Uno studio pubblicato nel 2023 dalla Stanford Graduate School of Business evidenzia che l’utilizzo di tecniche di location analytics e visit lift modelling consente di misurare con buona affidabilità l’aumento delle visite nei negozi e delle vendite generato da campagne DOOH. Questi modelli analizzano i movimenti aggregati dei dispositivi mobili e confrontano il comportamento delle persone esposte alla pubblicità con quello di gruppi di controllo non esposti, permettendo di stimare l’impatto reale della campagna.

Quali sono i principali KPI per misurare una campagna DOOH?

I KPI più utilizzati per valutare l’efficacia delle campagne Digital Out-of-Home includono:

• Impressions – numero stimato di visualizzazioni dell’annuncio

• Reach – numero di individui unici esposti al messaggio

• Frequency – numero medio di esposizioni per individuo

• Dwell Time – tempo medio di permanenza davanti allo schermo

• Attention Time – livello di attenzione stimato del pubblico

• Footfall o Drive-to-Store – visite generate nei punti vendita

• Brand Lift – aumento della notorietà o della percezione del brand

• Sales Lift – incremento delle vendite attribuibile alla campagna

Secondo il Global Out-of-Home Media Report 2024 della World Out of Home Organization, l’analisi combinata di questi indicatori consente di valutare sia la visibilità della campagna sia il suo impatto sul comportamento dei consumatori.

Come si calcolano le impression nel DOOH?

Le impression DOOH rappresentano il numero totale di volte in cui un annuncio può essere stato visto dal pubblico.

Il calcolo delle impression si basa su diversi tipi di dati:

• traffico pedonale e automobilistico

• flussi di mobilità urbana

• dati di geolocalizzazione da dispositivi mobili

• analisi della visibilità dello schermo (viewability).

Secondo un’analisi pubblicata nel 2023 dalla Outdoor Advertising Association of America (OAAA), l’integrazione di dati di mobilità e modelli di traffico urbano permette di stimare con maggiore precisione il numero di persone esposte agli schermi digitali outdoor.

Che differenza c’è tra Reach e OTS (Opportunity To See)?

La Reach indica il numero di persone uniche che hanno visto o possono aver visto l’annuncio.

L’OTS (Opportunity To See) rappresenta invece il numero di persone che avevano la possibilità di vedere il messaggio, anche se non è certo che lo abbiano osservato attivamente.

Secondo il Report Audience Measurement Standards 2022 pubblicato dalla European Advertising Standards Alliance, la distinzione tra Reach e OTS è fondamentale per comprendere la reale esposizione del pubblico alle campagne outdoor.

Che cos’è il Dwell Time nelle campagne DOOH?

Il Dwell Time è il tempo medio che una persona trascorre nell’area di visibilità di uno schermo digitale.

Questa metrica è particolarmente importante perché maggiore è il tempo di permanenza, maggiore è la probabilità che il messaggio pubblicitario venga effettivamente visto e memorizzato.

Secondo il Digital Out-of-Home Benchmark Study 2023 pubblicato da PwC, gli ambienti con alto dwell time – come aeroporti, centri commerciali e stazioni ferroviarie – possono generare livelli di attenzione fino al 40% più elevati rispetto alle aree di passaggio rapido.

Come si misura il drive-to-store nelle campagne DOOH?

Il drive-to-store misura quante persone che hanno visto una campagna DOOH visitano successivamente un negozio o un punto vendita.

Questa analisi viene effettuata utilizzando:

• dati di geolocalizzazione da smartphone

• modelli di geofencing

• analisi dei flussi di mobilità.

Secondo uno studio pubblicato nel 2023 dal MIT Media Lab, l’utilizzo combinato di mobility data e modelli statistici di attribuzione consente di stimare l’incremento delle visite generato da una campagna pubblicitaria outdoor.

Qual è il ruolo del Brand Lift nella misurazione del DOOH?

Il Brand Lift misura l’impatto della campagna sulla percezione del marchio.

Gli indicatori più utilizzati includono:

• aumento della notorietà del brand

• ricordo della campagna pubblicitaria

• intenzione di acquisto

• preferenza per il marchio.

Secondo il Global Advertising Effectiveness Study 2023 condotto dalla società di ricerca Kantar, le campagne DOOH integrate con media digitali possono generare un aumento della brand awareness fino al 20% rispetto alle campagne digital-only.

È possibile misurare l’attenzione del pubblico nel DOOH?

Sì. Negli ultimi anni sono state introdotte nuove metriche legate alla attention economy, che analizzano il livello di attenzione reale del pubblico.

Queste tecniche utilizzano tecnologie come:

• computer vision

• sensori di prossimità

• analisi dei flussi di mobilità.

Secondo il Attention Measurement Study 2024 pubblicato dalla società di consulenza Deloitte, le metriche di attenzione stanno diventando sempre più importanti per valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie nei contesti urbani digitali.