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Avviare delle campagne di pay per click o di online advertising in Russia, che sia con Yandex Direct, YAN o su altre piattaforme, consente di raggiungere il giusto target nel giro di pochi minuti, che si trattino di campagne mirate alla lead generation o al branding. Anche nel caso dell’online adverting Yandex rappresenta il principale player, con una copertura della maggior parte della rete russa.
La piattaforma Yandex Direct è il sistema pubblicitario dell’omonima azienda russa. Il sistema Pay Per Click (PPC) in Russia o di keyword advertising è basato su un sistema di acquisto online dei click, tramite un’asta gestita da un algoritmo proprietario. Il sistema consente di pagare il numero effettivo delle sole persone che cliccano sugli annunci pubblicitari. Della stessa azienda fa parte la rete di advertising contestuale: YAN, Yandex Advertising Network. Il sistema consente di pianificare annunci testuali e visivi in una vasta rete di siti, app Smart TV e digital outdoor advertising
Yandex è leader nel mercato russo con il 57% del market share e con il 72% del Search Engine Advertising. Ovviamente, anche per fare online adv in Russia, come tutto il digital marketing, è necessario affidarsi ad un profondo conoscitore della lingua e della cultura russa, oltre che abbia una conoscenza della rete russa e delle sue caratteristiche.
Il servizio pubblicitario di Yandex consente di geolocalizzare le campagne per città e per regioni nella Federazione Russa, ma anche in tutto il mondo dove vivono grandi comunità di russi. La rete russa, accomunata dalla lingua e dalla cultura russa, nella Federazione e nel mondo, è chiamata Runet.
La piattaforma di Yandex dedicata al pay per click si chiama Yandex.Direct, mentre la rete di display advertising si chiama Yandex Advertising Network (YAN). Fra i punti di forza di Yandex come piattaforma pubblicitaria c’è la pianificazione e pubblicazione degli annunci e delle creatività su un grande numero di siti noti e autorevoli russi. Tale sistema possiede tutte le caratteristiche più avanzate per gestire campagne online: retargeting, 15 tipi di targeting automatico, targeting contestuale e basato sul comportamento dell’utente e su targeting socio-demografico. Queste caratteristiche, assieme ad un network di siti noti russi, consentono di ottenere campagne dai grandi ritorni.
Grazie alle campagne di keyword advertising di Yandex.Direct è possibile far apparire i classici annunci testuali nelle migliori posizioni dei risultati di ricerca (1) e inoltre è possibile far apparire un banner (2) in corrispondenza di determinate parole chiave: uno strumento fondamentale di online branding.
Come impostare una campagna:
Prima di avventurarsi in una campagna su Yandex è bene essere assistiti da un madrelingua russo e un conoscitore profondo del mercato russo e del digital marketing in Russia. La lingua e la cultura russa, assieme alla conoscenza del web russo, sono fondamentali per la riuscita di qualsiasi attività. Prima di avviare qualsiasi attività online di marketing o di advertising è bene essersi sincerati di aver localizzato il vostro sito e la sua comunicazione.
La ricerca delle parole chiave su Yandex
Per ricercare le parole chiave Yandex offre un servizio chiamato Wordstat. La piattaforma consente di analizzare quantitativamente quante volte le ricerche, per un determinato tema, sono state effettuate ogni mese nel motore di ricerca russo.
Assieme alle ricerche effettuate mensilmente, troviamo sulla destra un’utile finestra con i termini e le ricerche correlate al tema che stiamo ricercando.
Nel tab sottostante il box di ricerca è possibile filtrare le tipologie di device che hanno effettuato la ricerca: tutti i dispositivi, solo dispositivi mobili, solo smartphone o solo tablet.
Sotto al box di ricerca è possibile approfondire l’analisi mostrando la quantità di ricerche effettuate mensilmente per regione o analizzando le query nel corso dei mesi o degli ultimi anni.
Corrispondenza delle parole chiave con Yandex.Direct
Il funzionamento delle corrispondenze nelle keyword nelle campagne di Yandex.Direct è molto diversa rispetto a quella di Google Ads o di altre piattaforme. Inoltre la lingua russa è complessa ed è basata sulla declinazione delle parole con 7 casi, che possono generare milioni di significati diversi. Quindi è importante tenere a mente che solo un professionista che conosca la lingua e la cultura russa, con esperienza del mercato e della piattaforma, è in grado di gestire una campagna senza buttare soldi o creare danni alle attività in corso.
Le parole chiave restituite di default dalla ricerca di Wordstat è molto simile alla modified broad match di Google. Questo significa che i dati comprenderanno tutte le query e tutte le impression contenenti tutte le parole della vostra frase ricercata in qualsiasi ordine, in qualsiasi forma, incluso il plurale.
Per quanti riguarda la corrispondenza esatta il termine chiave andrà messo fra virgolette ” “.
La frase “maglie in cashmere” attiverà gli annunci sia per maglia in cashmere che per maglie in cashmere
Se intendete attivare l’annuncio solo per il termine maglie in cashmere dovrete fissate il plurale così: “maglie !cashmere” (“кашемировые !свитера”) .
La corrispondenza a frase si ottiene con le parentesi quadre [ ] che fissa l’ordine delle parole, ma vi si possono aggiungere altri termini prima o dopo delle parentesi.
Targeting per località nella Federazione Russa e nel mondo
Ogni campagna, che sia di keyword advertising o di dislay o video advertising può essere geolocalizzata per le seguenti macro aree: Russia, area CIS (eccetto la Russia), Europa, Asia, Africa, America del Nord, America, Australia del Sud e Oceania. Oltre queste macro aree è possibile indirizzare il targeting per la singola regione delle nazioni (distretto federale) , per parti delle oblast, o per città.
Targeting demografico, device e orari
Le campagne sui circuiti di Yandex Direct e YAN possono essere indirizzate con precisione a personas definite grazie al targeting per genere e per età. (Molto ci sarebbe da dire, per esempio fra le differenze socio-economiche nelle diverse fasce di età, per esempio, tra la Russia e l’Italia o rispetto ad altri paesi occidentali o non).
Il targeting orario consente di stabilire diverse fasce orarie per le campagne. Bisogna considerare che la Federazione Russa dispone di ben 11 fusi orari, essendo la nazione più grande al mondo per estensione geografica. L’orario standard per la Federazione Russa è l’orario di Mosca. Ovviamente, in una nazione così grande cambiano sensibilmente le culture e le necessità di localizzare le attività di marketing digitale. In questa fase è bene prestabilire le effettive possibilità di garantire un’adeguata assistenza a pubblico nei vari distretti interessati dai differenti fusi orari.
Come impostare il budget pubblicitario:
Calcolare la spesa necessaria per una campagna di PPC o di display advertising è molto semplice, grazie al tool apposito. Inserendo nel sistema le parole e frasi chiave per le quali si intende ottenere visibilità, il sistema restituirà una previsione sui volumi di traffico che si potranno ottenere per ciascuna keyword , le ricerche effettuate su Yandex mensilmente, la previsione del costo medio del bid, il costo del click , il CTR previsto per il termine selezionato, quante impressioni per ciascun termine chiave, il numero di click previsti e il budget complessivo stimato richiesto. Il sistema di Yandex Direct consente di pagare un determinato costo per click, a seconda del traffico di volume e delle posizioni medie desiderate.
Costo per click e funzionamento dell’asta in breve
Brevemente è importante comprendere il funzionamento del sistema d’asta per l’acquito di pubblicità di Yandex.Direct e YAN. Per chi volesse approfondire può trovare molte informazioni sul sito ufficiale del programma.
Il costo per click non è fisso, ma viene ogni volta calcolato in un sistema d’asta fra concorrenti. I partecipanti acquistano click in una certa valuta, che viene poi convertita internamente al sistema Yandex in unità. La conversione viene effettuata in tempo reale dal sistema, seguendo il tasso di cambio del momento e del giorno, della Banca Centrale della Federazione Russa.
Gli annunci vengono pubblicati valutando: il CTR, il Coefficiente di Qualità, e il costo del click (bid). L’annuncio che presenta il miglior rapporto fra questi 3 fattori appare fra nel blocco pubblicitario. Il Coefficiente di Qualità prende in esami diversi fattori, fra i quali: la rilevanza dell’annuncio per la query di ricerca, le statistiche dell’annuncio, la rilevanza dell’annuncio alla landing page, ecc.
Per posizionare gli annunci nella prima pagine dei risultati di ricerca di Yandex e sui siti di Yandex Advertsing Network il costo per click viene calcolato secondo le regole di un’asta VCG. Nelle altre pagine di ricerca,le pagine “All Ads” , le pagine di contenuto YAN e di ad exchange, il CPC è calcolato secondo le regole di un’asta GSP.
Le posizioni degli annunci
Come accennato in precedenza la posizione gli annunci di Yandex.Direct e YAN vengono calcolati tramite una formula che contempla i seguenti fattori: il CTR, il Coefficiente di Qualità, e il costo del click. Nella ricerca di Yandex il principale blocco di annunci pubblicitari è rappresentato dal Premium placement. Questi sono i primi annunci pubblicitari, posti nel primo blocco che si può trovare nei risultati di ricerca. Avendo questi maggior visibilità e possibilità di essere cliccati, è possibile entrare in questi spazi grazie alla migliore performance possibile dei nostri annunci, assieme all’ottimizzazione del Coefficiente di Qualità e del CPC offerto (bid). Gli altri annunci, che non sono premium, possono apparire nel lato destro dei risultati di ricerca. Selezionando il tipo di CPC e di budget che si intende pagare è possibile decidere in quali posizioni potrà apparire il nostro annuncio.
Tra le molte possibilità di advertising che offre la piattaforma di Yandex Direct, oltre ai classici annunci testuali, c’è anche la possibilità di fare online branding attraverso dei banner che possono apparire nella parte destra dei risultati di ricerca. Il banner viene attivato con alcuni termini chiave come ad esempio: nome del brand, nome del brand + prodotto o qualsiasi altra frase chiave.
Le tipologie di obiettivi delle campagne Yandex.Direct
La piattaforma pubblicitaria di Yandex.Direct offre diverse tipoligie di obiettivi per campagna, andando ad impostarne differenti aspetti: dal costo del bid, al CPI, CPA, budget settimanale, numero di click, CPC medio, numero di impressioni, ecc.
- Gestione manuale del bid
- Costo per azione medio
- CPI medio
- Ritorno sull’investimento medio
- Budget settimanale
- Click mensili (al costo più basso possibile)
- CPC medio
- Ottimizzazione del numero di click
- Ottimizzazione del numero di conversioni
- Massimizzazione di impressioni per il prezzo più basso
- Diminizione del prezzo per la ripetizione di impression
- Aggiustamento automatico dei bid nell’ad network
Monitoraggio delle conversioni
Monitorare le conversioni e la performance delle campagne di Yandex è semplice grazie al proprio strumento di web analisi gratuito Yandex.Metrica. Per tracciare il traffico, le conversioni e le KPI del sito è necessario entrare nel sito https://metrica.yandex.com/ con un account gratuito Yandex, creare lo script da inserire nelle pagine del sito, dunque cliccare su Settings Add goal. Per vedere i report con le conversioni: . Lo strumento è in lingua inglese, oltre che in lingua russa. E’ possibile visionare un’ampia libreria video sul settaggio delle conversioni e il tracciamento delle performance delle campagne nell’apposita sezione formativa.
