Word of Mouth Summit 2009: ecco cosa ho imparato

Oggi ho seguito la prima giornata del Word of Mouth Summit 2009 che si è tenuto a Milano presso l’Hotel De La Ville ed è stato organizzato da Reed Business Eventi. Ad introdurre la giornata è Massimo Bolchi, direttore di ADV e Pubblicità Italia. Bolchi fa una panoramica del mondo della comunicazione al giorno d’oggi. Prosegue Lorenzo Montagna di Yahoo che parla della vittoria del consumatore come ‘apostolo’. Porta in esempio il video ‘Mac vs. PC’ della Apple. Poi parla anche di Seth Godin e della sua idea della comunicazione odierna composta da arte e scienza.

Poi l’intervento di Marco Massarotto, dell’agenzia di online PR HAGAKURE , che parla del controllo dell’uscita di informazioni dai siti ufficiali ad esempio delle aziende e della difficoltà di controllare le stesse notizie da fonti non ufficiali. La regola da seguire è: ” cercare e seguire” poiché i social media vanno seguiti, presidiati e coltivati. Massarotto spiega la differenza della rassegna media di vecchio stampo, con i media tradizionali e la rassegna odierna che è anche un monitoraggio con tanto di metrica quantitativa e in real time. Un esempio di come si formi del buzz attorno all’evento seguito eccolo sul sito segnalato da Massarotto: http://womsummit.hagakure.it/ .

Si prosegue con Stefano Vitta di Zzub. Parla dell’advertising di oggi e dei consigli provenienti dalle parole di Layla Pavone allo IAB di Roma. Vitta spiega che è sempre più chiaro che l’azienda propone la propria esperienza sul prodotto, mentre il consumatore ha il know-how di cosa vuole. E’ per questo che nel buzz marketing e nella comunicazione bisognerebbe seguire le seguenti regole: be human, non essere snob, evitare la routine, seguire per essere seguiti e non essere inconsistenti. Gianluca Diegoli di Mini marketing che afferma che la conversazione è il motore del nuovo marketing: sempre più fa vendere il prodotto e sempre meno fa vendere la comunicazione unidirezionale. Poi interviene Andrea Beggi affermando che certi argomenti, su certi prodotti, non si discutono online. Si parla dell’importanza di prodotti che abbiano appeal e trovare buzzers che siano ‘genuinamente appassionati’ del prodotto in questione.

Successivamente interviene Willem Sodderland, Managing director di Buzzer che parla dell’importanza della forza e della qualità del prodotto promosso. Sodderland stupisce tutti con una serie di concetti e case history che mostrano chiaramente che la forza di un brand e della qualità indiscussa dei suoi prodotti, uniti a delle campagne di buzz marketing ben studiate, fanno la differenza. Ecco che grazie alla rete è possibile aiutare l’azienda a modificare e migliorare un prodotto con l’aiuto degli utenti.

Si incomincia a parlare di video virali con Cesare Fracca di Fabbricavirali che sostiene il fatto che un buon video virale debba sapere cogliere l’attenzione dell’utente e che sia un contenuto che invogli gli utenti a proporlo ad altre persone. Ecco che ogni segnalatore diviene l’ambasciatore del messaggio. Ecco che il contenuto è il media. Fracca elenca i possibile impieghi di un video virale: sviluppare la brand awarness, migliorare la percezione ed il valore del brand, svecchiare il brand.

Per la buzz agency PromoDigital interviene Andrea Febbraio . Si parla di ‘buzz organico’ cioè che si sviluppa naturalmente, e il ‘buzz provocato’. Il buzz provocato, secondo Febbraio, non andrebbe bene per tutti i tipi di prodotti e andrebbe ben considerato cosa è ‘buzzabile’ e cosa no. Il 30% dei suggerimenti li riceviamo online, mentre il resto offline. Alcuni tools gratuiti per cominciare a dare un’occhiata a cosa si dice di noi o del nostro brand online possono essere: Trendpedia, Google Insight, Technorati, Wikio, Twitter Search, Google Blog Search e molti altri. I prodotti dei quali si parla online sono divisibili, secondo Febbraio, in: a bassa complessità e ad alta complessità. I prodotti ad alta complessità sono normalmente discussi online, mentre di quelli a bassa complessità se ne parla solitamente solo offline. Fra le cose più interessanti che fa notare Andrea Febbraio c’è:

• l’importanza del controllo delle conversazioni online già presenti online prima di ogni avvio di attività
• le campagne online possono essere impiegate per ricevere feedback sul prodotto o sulle sue eventuali modifiche da apportare
• attraverso le campagne di buzz marketing è possibile modificare il sentiment presente nella rete riguardo un prodotto, un servizio o altro
• la negatività o la positività di un certo feedback dipende spesso dal prodotto stesso

PromoDigital non si occupa solo di campagne online, ma anche di campagne offline create attraverso appositi ‘buzz kit’ con prodotti da usare, distribuire e informazioni su come gestire il kit con gli eventuali buoni sconto. Molto importante nella valutazione di una campagna di word of mouth marketing è il Net Promoter Score che è una KPI che misura la ‘propensity to recommend’ (inclinazione, propensione a raccomandare). Per misurare il valore apportato da una singola conversazione si utilizza il Net Conversation Value.

Gianluca Arnesano di Frozen Frogs parla del ciclo di vita di una campagna social. Ecco che vengono evidenziate due fasi cruciali della campagna di social media: la prima con molto buzz e falso engagement, la seconda fase caratterizzata da un minor buzz ma con maggiore e genuino ingagement. Come spiega Arnesano, fra queste due fasi intercorre il cosidetto ‘seo effect‘ generato appunto dai motori di ricerca in risposta alle azioni di buzz.

I ragazzi di Universal McCann ricordano come in fondo il passaparola e le discussioni attorno ad un certo argomento, anche offline, siano sempre esistite. Basta ricordare il posteriore di Roberta oppure le provocazioni del maestro Oliviero Toscani nelle campagna per esempio raffigurante un prete ed una suora che si baciano.

Sandro Marchetti di IAKI affronta il tema “WOM ed etica”. Si parla dei confini fra ciò che può essere ritenuto più o meno naturale, più o meno etico e se eventuali incentivi possano in qualche misura influenzare il rapporto di fiducia con gli altri utenti. Da qui il panorama legislativo in materia in USA e UK e il codice di riferimento della World of Mouth Marketing Association, il WOMMA. Marchetti evidenzia come il WOM etico duri nel tempo a costi minori e generando altri contenuti non pericolosi per la campagna in corso.

Per ultimo l’agenzia BitBang interviene e si continua a parlare delle conversazioni online, del loro uso strategico nella comunicazione di alcuni noti clienti. Le domande senza risposta sono un’opportunità per le aziende. Ecco che diverse aziende già offrono sistemi che possono analizzare il sentiment online, analizzare da un punto di vista semantico la conversazione, oltre che da un punto di vista quantitativo con trend e reportistica. In Italia  ci pensa BlogMeter a misurare il passaparola online con sistemi di ascolto, di comprensione e di analisi. Andrea de Marco dell’Università di Bologna e CTO di BitBang propone una panoramica su vari scenari nella misurazione delle conversazioni online, anche grazie a strumenti come: Ominture Coremetrics WebTrends, ecc. Il CEO di BitBang Giovanni Lorenzoni, afferma che il ruolo del responsabile marketing in azienda sta cambiado, pichè deve confrontarsi con unsa serie di cambiamenti della rete e di nuovi strumenti da impiegare nel proprio lavoro. Lorenzoni mostra cosa software piuttosto avanzati possono già fare: grazie alla raccolta di informazioni e sentiment online è possibile indirizzare l’azienda nella produzione e nelle scelte strategiche, mirate a certe aree individuate online.

Alcuni collegamenti verso slide e risorse varie:

WOM ed etica di Sandro Marchetti

La presentazione di Willem Sodderland di Buzzer

Gianluca Diegoli